Pazarlama liderlerinin neredeyse %90’ı bugün beş yıl öncesine göre iş hedeflerine daha fazla odaklanmış durumda.
Ancak yalnızca dörtte biri planlama sürecine arzu ettikleri iş sonuçlarını tanımlayarak başlıyor. Bu kopukluk, tam hizmet veren bir B2B pazarlama ajansı olan Walker Sands’in raporundaki bulguların merkezinde yer alıyor.
150’den fazla pazarlama lideri ve 50 pazarlama dışı üst düzey yöneticiyle yapılan ankette, Sonuca Dayalı Pazarlama: B2B Pazarlamada Perspektif Değişimi DurumuRapor, özellikle B2B pazarlama ortamı gelişmeye devam ederken, B2B pazarlamacıların iş sonuçlarına katkıda bulunacak sonuçlara ulaşmak için karşılaştıkları en büyük zorlukları ortaya çıkardı.
Şirketler son birkaç yılda uzaktan çalışma ve Büyük İstifa da dahil olmak üzere çok sayıda geçiş sürecinden geçerken ve şimdi artan enflasyon ve ekonomik belirsizlikle boğuşurken, geleneksel B2B satın alma süreçleri kesintiye uğradı ve B2B yöneticilerinin karşılaştığı zorluklar yoğunlaştı. Rapora göre, üst düzey kurumsal karar vericilerin %98’i, 2019’a kıyasla kendilerinin ve yönetici ekiplerinin, pazarlamanın başarısını, temel iş sonuçlarına yaptığı katkılara dayalı olarak daha fazla değerlendirdiğini ve pazarlama karar vericilerinin %79’u, pazarlamanın başarısını daha fazla değerlendirdiklerini söyledi. Pazarlama başarısını temel iş sonuçlarına göre ölçmek için üst düzey yöneticiler/yönetici ekipleri.
Ek öne çıkanlar Sonuca Dayalı Pazarlama: B2B Pazarlamada Perspektif Değişimi Durumurapor şunları içerir:
- Üst düzey yöneticilerin %74’ü, pazarlama ekiplerinin pazarlama faaliyetlerinden görmeyi bekledikleri iş sonuçlarını anlamakta zorlandıklarını hissettiklerini bildirdi ve pazarlamacıların %58’i üst düzey yöneticilerin bu beklentilerini anlamakta zorlandıklarını kabul etti.
- Üst düzey yöneticilerin %86’sı, pazarlama ekiplerinin, pazarlama faaliyetlerinin iş başarısı üzerindeki etkisini göstermekte zorlandıklarını düşünüyor.
- Pazarlamacıların %87’si kanal bazlı KPI’lar yerine genel iş hedeflerine öncelik verirken yalnızca %27’si belirli kanal aktivasyonlarını önermeden önce sonuçlara odaklanarak başlıyor. Çoğunluk (%73) öncelikle belirli pazarlama kanallarını etkinleştirmeye ve KPI’lara ulaşmaya odaklanıyor, ardından metrikleri tekrar sonuçlara bağlıyor.
Walker Sands Eş CEO’su Dave Parro, “İş sonuçlarının önemini anladıklarını iddia etmelerine rağmen, B2B pazarlamacıları strateji konusunda hâlâ kanal öncelikli bir yaklaşım benimsiyor” dedi. “Bu, onların kanala dayalı KPI’lar ile iş performansı arasındaki noktaları birleştirmek için geriye doğru çalışmalarına ve yönetici beklentilerini karşılamakta zorlanmalarına neden oluyor. Senaryoyu tersine çevirmenin ve sonuçlara öncülük etmenin zamanı geldi.”
Walker Sands kısa süre önce yeni ajans yaklaşımını başlattı: B2B pazarlama programlarını tasarlamanın yeni bir yolu olan ve kanallar yerine sonuçlara odaklanan Sonuç Odaklı Pazarlama (OBM). OBM, B2B pazarlama stratejisi oluşturmak için basit ve daha etkili bir yol önermektedir: önce sonucu adlandırın (Neden), ardından hem mesajı (Ne) hem de medyayı dikkate alarak oraya mümkün olduğunca hızlı ve verimli bir şekilde ulaşmak için bir strateji (Nasıl) oluşturun. (Nerede) izleyici takıntılı bir zihniyetle. Walker Sands artık her etkileşime OBM zihniyetiyle yaklaşıyor, işletmeleri ve pazarlama girişimlerini ileriye taşıyor.
Integrated Kıdemli Başkan Yardımcısı Ann Hagner şunları söyledi: “OBM’yi araştırarak, tanımlayarak ve tanıtarak, pazarlama liderlerinin bir süredir hissettiği ancak parmak basmakta zorlandığı bir değişime ışık tutuyoruz.
“CMO’ların, ekiplerinin ve C-suit arkadaşlarının aynı fikirde olabilmeleri ve pazarlama yatırımlarını en üst düzeye çıkarabilmeleri için konuşmayı önce sonuç odaklı bir zihniyete yönlendirmeyi umuyoruz.”
Önde gelen küresel markaların bu gibi konuları şahsen tartıştığını duymak ister misiniz? Dijital Pazarlama Dünya Forumu (#DMWF) Avrupa, Londra, Kuzey Amerika ve Singapur hakkında daha fazla bilgi edinin.
