Satın Alma Davranışı ve Pazarlama: Tüketici Satın Alma Kararlarının Türleri

21 Temmuz 2020 2584 kez okundu Okuma süresi: 7dk, 51sn

Pazarlamacılar, tüketicilerin ürünlerini nasıl almaya karar verdiklerini düşünmelidir. Tüketiciler nominal, sınırlı ve genişletilmiş karar alma mekanizmaları kullanırlar. Farklı tüketici kararları türleri hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu makaleyi okuyun.

İçindekiler

Tüketici Kararları ve Stratejisi

Hedef pazarlarına başarılı bir şekilde ulaşmak için, pazarlamacıların tüketicilerin satın alma kararına ne kadar zaman ve ne kadar çaba harcayacakları konusunda bir fikirleri olmalıdır. Diyelim ki şirketiniz çocuklar için en üst düzey oyuncaklar yapıyor. Çocuklar son kullanıcınız olmasına ve karar sürecinde bazı girdilere sahip olmalarına rağmen, çoğunlukla ebeveynler satın alma kararından sorumludur.

Karar verme sürecinin birçok gözleminden sonra, ebeveynlerin genellikle çocukları için hangi oyuncakları satın alacaklarına karar vermek için çok az zaman harcadıklarını veya çok zaman harcadıklarını görürsünüz. Çocuklarından gelen istekleri dikkate alırlar, daha sonra genellikle en düşük fiyatlı ürünü bulmak için reklamları kontrol ederler. Sonunda, fiyat belirleyici faktördür, çünkü sonuçta, çocuklar hızlı bir şekilde büyür veya oyuncaklar yıpranır.

Bu bilgiyi bilerek, reklam bütçenizin yüzde 70’ini oyuncaklarınızın reklamını yapmak için tonlarca ürün detayı ve demo videosu içeren bir web sitesine verir misiniz? Muhtemelen hayır, çünkü zaman baskısı yapan ebeveynlerin Pazar gazetesine göz atmaktan ve spor malzemeleri mağazasına giderken çocuk ile hızlı bir konuşma yapmaktan çok daha fazlasını yaptığını anlıyorsunuz. Hedef tüketicinin ne tür bir karar alacağını bilmek, pazarlamacıların en etkili pazarlama stratejisini dikkatli bir şekilde oluşturmalarına yardımcı olabilir.

İlgili Makale: Tüketici Psikolojisi ve Satın Alma Süreci

Tüketici Kararları Türleri

Tüketici kararlarının üç kategorisi vardır – nominal, sınırlı ve genişletilmiş – hepsi yüksek katılımdan düşük katılıma kadar farklı satın alma düzeylerine sahiptir.

Pazarlamacının işini, bu kategorilerden birine düzgün bir şekilde uyan çoğu satın almayı düşünmek kolay olsa da, gerçek şu ki genellikle aralarında bir yerdeler. Tüketici kararlarının çok farklı tonları olduğundan, üç karar türünü bir süreklilik içinde, yüksek ve düşük katılım arasında değişen noktalar olarak düşünmek daha kolaydır. Bu kavramların birlikte nasıl çalıştığı hakkında daha iyi bir fikir edinmek için tüketici kararlarının sürekliliğini oluşturalım.

Satın Alma Katılımı

Temel olarak, satın alma katılımı, bir satın alma işlemi yapmadan önce alternatifleri düşünmek için ne kadar zaman harcadığımızdır. Katılım ölçeğinin üst kısmındaki satın alımlar genellikle birkaç nedenden dolayı vardır:

Ürün büyük bir fiyat öğesidir
Yanlış satın almanın birçok riski vardır.
Ürün, tüketicinin ömrü için büyük öneme sahiptir.
Ölçeğin diğer ucunda, alt uçtaki alımlar genellikle daha düşük fiyatlı, rutin alım mal türleridir.

Nominal Karar Verme

Sürekliliğimizdeki ilk nokta nominal karar vermektir. En az ilgili karar verme türüdür. İhtiyacımız olduğunu, uzun süreli belleğimize geri döndüğümüzü ve tekrar satın alma yaptığımızı biliyoruz. Nominal karar alma sürecinin daha değerlendirici bir duruma geçmesinin tek zamanı, ürünün beklentilerimizi karşılayamamasıdır.

Unutmayın, bir noktada, bu nominal karar çok nominal olmayabilir. Başlangıçta birkaç farklı alternatif arayışında olabilmektedir. Diğerlerinden daha iyi performans gösterdiğini düşündüğünüz belirli markayı seçmeden önce kapsamlı karar verme sürecinden geçmiş olabilirsiniz. Bu durumda, markanız sadık olduğunuz için satın alma işleminiz artık nominaldir.

Örneğin, uzun, kıvırcık saçlarınızı bakıma sokmak için kendinizi mükemmel bir şampuan arayışı içinde bulmuş olabilirsiniz. En sevdiğiniz güzellik web sitesinde birkaç farklı tür incelemeyi okuduktan, diğer kıvırcık saçlı arkadaşlarla favorileri hakkında sohbet ettikten ve bir avuç denedikten sonra, en iyi şekilde çalıştığını bulduğunuz için Silky Supreme’ye yerleştiniz. Artık Silky Supreme markasına sadıksınız ve şampuanınız bittiğinde nominal, rutin bir satın alma işlemi gerçekleştiriyorsunuz.

Başlangıçta, pazarlamacılar bu marka sadakatini artırmak için bütçelerinin önemli bir kısmını promosyonlara ve reklamlara yatırmış olabilirler. Sizi içeri çekmek için ücretsiz örnekler, kuponlar veya ayrıntılı satın alma noktası ekranları sunmuş olabilirler.

Sınırlı Karar Verme

Bir sonraki nokta sınırlı karar vermektir. Makalenin başından beri oyuncak örneğimiz bu tür kararlara iyi bir örnektir. Sürekliliğimizin orta noktası olmakla birlikte, nominal karar verme kadar basit olmasa da, bir sonraki durağımız olan genişletilmiş karar verme kadar geniş değildir.

Sınırlı karar vermede alternatifleri değerlendirirken, uzun süreli belleğimize bakarız ve harici alternatifleri kısaca değerlendiririz. Bu nedenle, örnek, bizim Pazar gazetesi reklamlarına hızlı bir bakışla eşleştirilmiş çocuk için en düşük fiyatlı oyuncağı bulma örnek setimizde ebeveyn, bu satın alma sürecinde sınırlı karar verme sürecini oluşturmaktadır. Satın alma sonrası bazı değerlendirmeler yapılabilir, ancak çok azdır ve esas olarak bir ürün beklentileri karşılamadığında ortaya çıkar.

Sınırlı kararlar için, pazarlamacıların söz konusu satın alma karar kurallarının nerede yapılabileceğini belirlemek için pazar araştırmasını kullanmaları önemlidir: fiyatın belirleyici faktörü, kalite, ürün kullanılabilirliği, stil veya başka bir şey olup olmadığı gibi. Bu bilgileri edindikten sonra, tanıtım faaliyetlerini rakiplerine kıyasla bu alanda ürünlerinin faydalarını vurgulamaya odaklayabilirler.

Genişletilmiş Karar Verme

Genişletilmiş karar verme, bir ev veya araba satın almayı düşündüğünüzde çoğu insan için akla gelen karar verme türüdür. Katılım ölçeğinin en üst noktasındadır ve alternatiflerin en kapsamlı şekilde değerlendirilmesini gerektirir.

Genişletilmiş karar verme, alternatifler için dahili bir arama, fikir arama, makale okuma ve İnternet aramaları gibi birçok harici araştırma ve ardından tüm olası alternatifleri değerlendirmek için önemli miktarda zaman harcamayı içermektedir.

Bu aynı zamanda satın alma sonrası değerlendirmenin en yaygın olduğu süreklilik noktasıdır. Bir tüketici olarak, satın alma kararını verdikten sonra kararınızı ikinci olarak tahmin etme ve alternatifleri değerlendirmeye devam etme olasılığınız daha yüksektir.

En çok dahil edilen tüketici kararı türü olarak, burası en kapsamlı pazarlama faaliyetinin gerçekleştiği yerdir. Birincisi, pazarlamacılar, reklamlarının, ürünlerinin karar verme sürecinde bile dikkate alınmasını sağlayacak kadar yaygın olduğundan emin olmalıdır. Dış araştırma aşamasında yardımcı olmak için web siteleri ve ürün forumları gibi diğer kaynaklar aracılığıyla yeterli bilgi sağlamaları da çok önemlidir. Son olarak, kararlarını güvence altına almak için bir satın alma yapıldıktan sonra müşterileri takip ettiklerinden emin olmalıdırlar.

İlgili Makale: Tüketici Karar Alma Sürecini Anlamak: Pazarlama Zorunludur

Makale Özeti

Gözden geçiresek olursak, satın alma katılımı, bir kişinin satın alma kararı vermek için ne kadar zaman harcadığını belirlemektir. Tüketicilerin düşük katılımdan yüksek katılıma kadar üç farklı karar türü vardır. Bu üç tür, alternatif arayışları çok az olan veya hiç bulunmayan nominal karar verme yöntemleridir. Alternatif arayışlarının bir kısmını ancak çok azını gerektiren sınırlı karar verme; ve alternatiflerin kapsamlı bir şekilde değerlendirilmesini ve satın alma sonrası değerlendirmeyi gerektiren genişletilmiş karar alma süreçlerini içermektedir.

Karar verme sürecinin türüne bağlı olarak, pazarlamacılar katılım düzeyiyle eşleşen farklı stratejiler kullanırlar – düşük katılımlı alımlar daha temel tanıtım stratejileri gerektirirken, yüksek katılımlı alımlar çeşitli kanallardan sağlanan çok sayıda bilgi içeren daha yaygın bir pazarlama stratejisine ihtiyaç duymaktadır.

İlgili Akademik Makaleler