Tüketici Davranışları

Tüketici Psikolojisi ve Satın Alma Süreci

Öğrenme, bellek ve koşullama gibi temel psikoloji kavramları satın almaya karar verdiğimiz şeyi dikte etmede büyük rol oynayabilir. Birlikte nasıl çalıştıklarını görmek için bu makaleyi okuyun.

Dernekler ve Tüketici Psikolojisi

Target gibi bir mağaza, standart, büyük kutu indirim perakendecisinden günlük ürünleri almak için yüksek talep gören bir yere nasıl gider? ‘İndirim mağazası’, ‘ulusal zincir’ veya ‘büyük perakendeci’ kategorisini düşündüğünüzde aklınıza ne geliyor? Muhtemelen daha fiyat ve fonksiyon odaklı ürünler ile büyük mağazaların mülayim bir görüntü. Wal-Mart, K-Mart veya Costco gibi belirli mağazaları bile düşünebilirsiniz.

Peki ya Target? Sizin için bu kategori ile ilişkili olabilir, ancak farklı kılan nedir? Target kendisini diğerlerinden daha şık ve trend yapan nasıl gösterdi?

Target’ın pazarlama ekibi, büyük perakendeci kategorisinde nişlerini ortaya çıkarmak için çok fazla iş yaptı. Daha geniş koridorlar oluşturarak, tasarımcıları veya ünlüleri sadece mağazaları için koleksiyonlar geliştirmeye davet ederek ve her mağazada daha yüksek bir temizlik ve kalite seviyesinde ısrar ederek, kendilerini bu kategorideki diğer perakendecilere kıyasla ‘premium’ olarak konumlandırdılar.

Target’ın yaptığı şey, öğrenme, bellek ve koşullandırmanın satın alma kararlarımızı etkilemek için nasıl çalıştığına mükemmel bir örnektir.

Bir markanın tüketicinin gözünde nasıl görüldüğü tamamen tüketicinin yarattığı zihinsel derneklere bağlıdır. Öğrenme, bellek ve koşullama bu derneklerin kurulmasına ve güçlendirilmesine yardımcı olabilir.

İlgili Yazı: Tüketici Karar Alma Sürecini Anlamak: Pazarlama Zorunludur

Öğrenme ve Tüketici Davranışı

Tüketici davranışı öğrenilmiş davranıştır. Nasıl yürümeyi, kendimizi beslemeyi, ayakkabılarımızı bağlamayı ya da sürmeyi öğrenirken nasıl alışveriş yapacağımızı da öğreniyoruz. Tüketici davranışlarıyla ilişkili öğrenme Anne ve Baba’dan daha fazla kaynaktan gelse de, hala tüm yetişkinlikte doğduğumuz andan itibaren satın alma kararları için uyguladığımız tercihler, alışkanlıklar ve diğer dahili bilgileri ediniyoruz.

Küçük okul günlerinizi düşünün. Belirli bir sırt çantası markasının en havalı olduğunu ve buna sahip olmanız gerektiğini hatırlıyor musunuz? Bunu düşündüğünüzde, en havalı sırt çantasına sahip olmanız gerektiği öğrenildi. Ayrıca bir tane isteyen arkadaşlarınız, zaten sahip olan havalı çocuklar ve sırt çantasına sahip diğer çocukları gösteren reklamlar veya TV şovları size sırt çantasının cool olduğunu ve sizin de bir tane olması gerektiğini öğretti.

Öğrenmeyi tanımlamaya çalışmak zor olabilir. Basitçe söylemek gerekirse, öğrenme uyaranlarla yeni bilgilerle karşılaştığımızda olur ve bir şekilde düşünce, hafıza veya davranışımızı etkiler. Bu geniş tanımla, neredeyse tüm tüketici davranışlarının bir tür öğrenmeyi nasıl içerdiğini görmeye başlayabilirsiniz.

Tüketici davranışını, tüketicilerin problem tanıma, ürün aramadan satın alma ve satın alma sonrası davranışa kadar ihtiyaçları karşılamak için geçirdikleri süreç olduğunu hatırlayabilirsiniz. Öğrenmenin tüketici davranışlarına nasıl uyduğuna baktığınızda, ikisinin yoğun bir şekilde iç içe geçmiş olduğunu görmeye başlayabilirsiniz. Tutumlarımız, değerlerimiz, zevklerimiz, davranışlarımız, tercihlerimiz, hislerimiz ve daha fazlası öğrenilir ve tüm bu faktörler tüketici davranışında devreye girer.

Hafıza

Bellek öğrenme ile çok yakın çalışır. Algıladığımız ve sakladığımız tüm bilgilerin toplanmasıdır. Hafızanın iki kısmı vardır: uzun süreli ve kısa süreli.

Kısa süreli bellek, şu anda kullandığımız belleğimizin bir parçasıdır. Depolama bankamızın aktif kısmı. Aslında, ‘depolama’ bile sayılmayabilir. Kısa süreli bellek temelde o anda düşündüğümüz, algıladığımız veya analiz ettiğimiz şeydir.

Aktif, kısa süreli belleğimizde, saklanan bilgileri uzun süreli belleğimizden alır ve yeni uyaranları yorumlamak ve değerlendirmek için kullanırız, ardından uyaranları bilgiye dönüştürürüz. Bu yorumlara özenli faaliyetler denir. Bu bilgi, daha sonra yeni uyaranları yorumlamanın hatırlanabileceği uzun süreli belleğe gider.

Öğrenme tanımımıza (düşüncemizi, belleğimizi veya davranışımızı etkileyen uyaranlarla yeni bilgilerle karşılaşma) baktığımızda, ayrıntılı faaliyetler de öğrenmenin bir parçası olarak nitelendirilir. Bellek ve öğrenmenin birlikte nasıl çalıştığını görüyor musunuz? Zamanla biriktirdiğiniz – öğrendiğiniz – tüm bunlar artık hafızanızın bir parçası.

Daha spesifik olarak, uzun süreli bellekten kısa süreli belleğe geri çağrıldılar, burada yeni uyaranları yorumlamanıza ve bunu uzun süreli belleğinizde de depolanacak bilgilere dönüştürmenize yardımcı oluyorlar.

Bahsettiğim gibi, uzun süreli bellek şeylerin kalıcı olarak saklandığı yerdir. Zamanı geldiğinde kısa süreli belleğe taşınmayı bekleyen tüm bilgilerimizi orada tutarız. Uzun süreli hafızamız geniş ve sınırsızdır, ruh hallerimizden temel kavram anlayışımıza, karmaşık karar kurallarına ve süreçlerine kadar her şeyi saklar.

Pazarlamacılar için uzun süreli hafızamız bir altın madeni olabilir. Markalar hafızamızda daha belirgin bir yer sağladığında, bir satın alma kararı verme zamanı geldiğinde daha sık hatırlanırlar. Bunu nasıl yapacağınız aşağıda açıklanmıştır: bilgiler uzun vadeli belleğimizde web tipi bir desende, kavramlar ilişkilendirilerek birbirine bağlanmıştır. Bir kavram ne kadar ilişkilendirilirse, kısa süreli belleğe çağrılma olasılığı da o kadar artar. Ek olarak, bir kavram kısa süreli belleğe ne kadar sık ​​alınırsa, ilişkisel bağlantılar o kadar güçlü olur. Sık sık geri çağırma ve güçlü ilişkilendirme bağlantıları, bir markayı satın alma kararlarında daha sık dikkatimizi çekmeye yardımcı olur.

İlgili Yazı: Tüketici Davranışları Teorisi ve Pazarlama Stratejisi

Marka Birlikleri Oluşturma

Öğrenmenin, uzun vadeli ve kısa süreli belleğin birlikte nasıl çalıştığı hakkında daha net bir anlayış elde etmek için, hedef örneğimizi dersin başından itibaren tekrar gözden geçirelim.

Target, mağazalarını daha lüks bir imaj göz önünde bulundurarak kurdu. İndirim perakendeciliği ve üst düzey ürünler çelişkili görünse de, pazarlamacıları ve yönetimi, benzersiz ürün teklifleri, mağaza atmosferi ve reklam kampanyaları ile çalışmasını sağlamıştır.

Nişlerini sadece indirimli perakendeci pazarında değil, aynı zamanda tüketicilerinin zihninde de inşa etmek için Target’ın pazarlama ekibi, her bir tüketicinin hafızasında inşa edilen derneklere güveniyordu. Uzun süreli belleğimizde saklanan derneklerden faydalanmalarının bir yolu, benzersiz ürün sunumlarıdır.

Genellikle, özel ürün grupları üretmek için tanınmış, modern tasarımcılar veya ünlülerle ortaklık yaparlar. Bu tasarımcılar, cool, lüks veya benzersiz gibi kavramlara bağlantılar içeren uzun vadeli belleğinizde saklanır, çünkü bu ilişkilendirmeleri daha önce kısa süreli belleğinizdeki ayrıntılı etkinlikler sırasında yapmışsınızdır. Başka bir deyişle, bu kavramları bu tasarımcılarla ilişkilendirmeyi öğrendiniz.

Şimdi, bu tüm web Hedef ile ilişkilendirilir, çünkü Hedef münhasır hattı satmaktadır. Kısa vadeli hafızanızdaki yeni ayrıntılı etkinlikler sırasında, Hedef mevcut ilişkileri ‘cool,’ ‘lüks’ ve ‘benzersiz’ olacak şekilde oluşturur veya güçlendirir. Bu ilişkilendirmeler, reklamlar veya diğer çevresel uyaranlar aracılığıyla uzun süreli ve kısa süreli belleğe ne kadar sık ​​çağrılırsa, bu ilişkilendirmeler o kadar fazla güçlendirilir.

Ortam

Bu aynı zamanda son konseptimizi, koşullandırmayı eylem halinde görmenin harika bir yoludur. Koşullandırma kelimesini duyduğunuzda, köpeklerin salya akma vizyonları hemen akla gelebilir, bu aslında şartlanmanın ne olduğunun büyük bir gösterisidir.

Basitçe söylemek gerekirse, koşullandırma pazarlamacıların aklımızdaki iki uyaran arasındaki ilişkileri güçlendirmek için attığı eylemdir. Hedef örneğimizde, Hedef, benzersiz tasarımcı hatlarını içeren reklamlar oluşturarak, tüketicilerinin bu tasarımcılar ve mağazaları arasında oluşturduğu ilişkileri ve diğer ilgili kavramları güçlendirir. Tüketici bu reklamı ne kadar sık ​​görürse ilişki o kadar güçlü olur.

Aynı şey mağazalarındaki atmosfer için de geçerli. Bir tüketici bir Hedef mağazasına ne zaman girer ve daha geniş koridorları ve daha temiz, daha düzenli bir düzeni görürse, bu lüks özellikler Hedef markayla daha güçlü hale gelir.

İlgili Yazı: Pazarlamada Tüketici Davranışı Nedir? – Faktörler, Model ve Tanım

Makale Özeti

Tamamlamak, öğrenmek, bellek ve koşullandırmak, markalar ve özellikleri arasında ilişkiler kurmak için çalışır. Bellek içinde, uzun süreli bellek ve kısa süreli bellek, bu ilişkileri yorumlamak, düzenlemek ve saklamak için birlikte çalışır.

Bir markanın tüketicinin gözünde nasıl görüldüğü tamamen bu zihinsel ilişkilere bağlıdır. Bir markanın imajını geliştirmeye yardımcı olabilir, rekabetten öne çıkmasına veya hatta yeni konseptler sunmasına izin verebilirler.

İlgili Akademik Makaleler:

  1. Davranışsal iktisat bağlamında cinsiyet farkının tüketici tercihlerine etkisi: Bartın örneği
  2. Tüketicilerin online alışveriş davranışını etkileyen faktörler
  3. GERÇEK EYLEM OLARAK NÖROPAZARLAMA: TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI UYGULAMASI
  4. Pazarlamada yeni yaklaşım: Nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme
Tüketici Psikolojisi ve Satın Alma Süreci
  • Save

Etiketler

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Başa dön tuşu
Previous Next
Close
Test Caption
Test Description goes like this
Kapalı
Kapalı
Share via
Copy link