Pazarlamada Hizmet Kalitesi Ölçümün Beş Boyutu

Hizmet sektöründe, hizmet kalitesinin tanımları, müşterilerin ihtiyaçlarını ve gereksinimlerini karşılamaya ve sunulan hizmetin beklentilerini ne kadar iyi karşıladığına odaklanma eğilimindedir (Lewis ve Booms 1983). Hizmet kalitesi sağlamak ve sürdürmek için, bir kuruluş önce hizmet verdiği kişilere kaliteyi oluşturan şeyin ne olduğunu belirlemelidir (Gronross 1984). Gronross (1984) hizmet kalitesini iki kategoriye ayırdı: öncelikle tüketicilerin hizmetten gerçekte ne aldıklarına odaklanan teknik kalite; ve işlevsel kalite, hizmet sunumu sürecine odaklanmıştır.

Hizmet verenlerin ve onları tüketenlerin kalite algıları, bir hizmetin beklentileri ile alınacak algılananların karşılaştırılmasının sonucu olarak tanımlanmıştır (Czepiel ve ark. 1985; Parasuraman ve ark. 1985).

Kaliteli hizmet sunmak, konaklama sektörünün karşılaştığı en büyük zorluklardan biridir. Ortaya çıkan son derece rekabetçi ve küresel otelcilik pazarlarında başarı için temel bir koşuldur. Kalite, müşteri memnuniyetini sağlamanın anahtarıdır. Kalite, beklentileri karşılayan veya aşan ürünler, hizmetler, insanlar ve ortamlarla ilişkili dinamik bir durumdur. Kalite aynı zamanda bir kuruluşun paydaşları, çevresi ve toplumu üzerindeki etkisinin doğasını veya derecesini de hızla kucaklamaktadır. İşletmenizin müşterileriniz, sunduğunuz ürün veya hizmete ve personelinizle günlük iletişimlerine dayanmaktadır. (Munro ve Jones 1993)

İyi hizmet kalitesi sağlamanın anahtarı, müşterilerin hizmetten beklediklerini karşılamak veya aşmaktır. Düşük ve yüksek kaliteli hizmet kararlarının müşterilerin hizmetten beklentilerine bağlıdır. Yüksek ve düşük hizmet kalitesi yargılarının, müşterilerin bekledikleri bağlamda gerçek hizmet performansını nasıl algıladıklarına bağlıdır. Müşteriler tarafından algılanan hizmet kalitesi, müşterinin beklentileri veya istekleri ile algıları arasındaki tutarsızlık derecesi olarak tanımlanabilir. Hizmet sunumu, hizmet ürününün müşteriye nerede, ne zaman ve nasıl teslim edildiği ile ilgilidir.

Ayrıca hizmet kalitesi, müşterilerin beklentilerini aldıkları hizmetle karşılaştırdıkları bir değerlendirme sürecinden kaynaklanan algılanan bir yargıdır (Gronroos 1984 a). Bolton ve Drew, hizmet kalitesinin bir hizmet firmasına yönelik genel bir tutum iken, müşteri memnuniyetinin bireysel bir hizmet karşılaşmasına özgü olduğunu savunmuştur.

Bu nedenle hizmet kalitesinin tanımı konusunda fikir birliğine varmak çok zordur. Bununla birlikte, farklı yazarların, tüketiciyi memnun edecek ve tercihen o tüketiciye bir değer katacak şekilde soyut bir şey sağlama konusundaki bakış açılarını sonuçlandırabiliriz.

1. HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ

Hizmetler, onları ürünlerinkinden farklı kılan benzersiz özelliklere sahiptir. Hizmet literatürü, hizmet pazarlamacıları ve hizmet satın alan tüketiciler için özel zorluklar yarattığına inanılan ürünlerle hizmetlerin doğasındaki farklılıkları vurgulamaktadır.

Ürünler ve hizmetler arasında ayrım yapmada dört özelliğin etkililiği konusunda tartışmalar olsa da (örneğin, Regan 1963) bunlar bilim adamları ve pazarlamacılar (örneğin Zeithmal 1981, Levitt 1981) tarafından geniş çapta kabul görmekte ve hizmet alıcılarını incelemek için her ikisi de temel olarak kullanılmaktadır. davranış ve hizmet pazarlama stratejileri geliştirme. Bu nedenle, bu özelliklerin tüketicinin bakış açısını ne ölçüde yansıttığını belirlemek önemlidir.

Somutluk

Literatür, hizmetlerin temel özelliklerinden biri olarak soyutluğu vurgulamaktadır. Regan (1963), hizmetlerin satışa sunulan veya malların satışı ile sağlanan faaliyetler, faydalar veya tatminler olduğu fikrini ortaya koymaktadır. Hizmetler, hizmet sağlayıcı tarafından fiziki olarak gerçekleştirilen faaliyetlerdir, fiziksel ürünlerden farklı olarak, müşterinin duyularına hitap edecek şekilde görülemeyen, tadılamayan, hissedilemeyen, duyulamayan veya koklanamayan, mallardan farklı olarak değerlendirilmesi fiili satın alma ve tüketimden önce mümkün değildir. Hizmet pazarlamacısı, alıcının satın almadan önce genel olarak alternatif değerlendirmede kullandığı ürün temeline güvenemez. Peki, müşterinin almadan önce bilmediği hizmetlerin bir sonucu olarak? Örneğin: öğretim, Danışmanlık, yasal tavsiyeler, restoranlar, fast food merkezleri, oteller ve hastaneler.

Ayrılmazlık

Ayrılamazlığın, hizmetlerin eşzamanlı olarak sunulması ve tüketimini yansıttığı (Regan 1963) ve tüketicilerin hizmetin performansını ve kalitesini etkilemesine veya şekillendirmesine olanak sağladığına inanılır (Gronroos, 1978; Zeithmal 1981). Hizmetler tipik olarak aynı anda üretilir ve tüketilir. Fiziksel mallar söz konusu olduğunda, ürünler olarak üretilir, birden fazla bayi aracılığıyla dağıtılır ve daha sonra tüketilir. Ancak servisler söz konusu olduğunda servis sağlayıcıdan ayrılamaz. Böylelikle servis sağlayıcı bir servisin parçası haline gelecektir. Örneğin: taksi operatörü taksi kullanıyor ve yolcu taksiyi kullanıyor. Hizmetin sağlanması için taksi şoförünün varlığı esastır. Hizmetler, daha sonraki bir aşamada / zamanda tüketim için şimdi üretilemez. Bu, hizmet pazarlamasına yeni bir boyut getiriyor. Hizmetlerde tüketicinin fiziksel varlığı esastır. Örneğin: Bir havayolu, otel, doktor hizmetlerini kullanmak için bir müşterinin fiziksel olarak mevcut olması gerekir. Üretim ve tüketimin ayrılmazlığı hizmetlerde kalitenin önemini artırmaktadır. Bu nedenle, hizmet pazarlamacıları yalnızca görevle ilgili, hizmet personelinin teknik yeterliliğini geliştirmekle kalmaz, aynı zamanda pazarlama ve kişisel becerilerini geliştirmek için büyük bir kalifiye personel girdisine ihtiyaç duyar.

Heterojenlik

Heterojenlik, hizmet sunumunda yüksek değişkenlik potansiyelini yansıtır (zeithmal et al 1985). Hizmet performansı farklı kişilerce sunulduğundan ve insanların performansı günden güne değişiklik gösterebildiğinden, bu, yüksek iş gücü içeriğine sahip hizmetler için özel bir sorundur (Zeithmal 1985). Hizmetler insanlar tarafından yapıldığından, somut malların standartlaştırılmasından farklı olarak günün farklı saatlerinde farklı performansları vardır. Dolayısıyla sunulan hizmet, performanslara veya bunları sağlayanların mizah değişikliklerine göre değişir. Heterojenlik fikri, iki müşterinin birbirine benzemediği, dolayısıyla taleplerinin benzersiz olduğu ve hizmeti deneyimleme biçimlerinin başka bir kişiden farklı olacağı varsayımından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, hizmet firmaları, hizmetlerinde yüksek ve tutarlı kalite sunmak için çaba sarf etmelidir;

Bozulabilirlik

Literatürde vurgulanan hizmetlerin dördüncü özelliği bozulabilirliktir. Genel olarak, hizmetler depolanamaz ve gelecekteki bir zaman dilimine taşınamaz (Rathmell 1966). Onkvisit, hizmetlerin zamana bağlı olduğunu ve zamanın önemli olduğunu ve bunun da onları çok çabuk bozulabilir hale getirdiğini öne sürüyor. Hizmetler, tüketimi eşzamanlı olarak gerçekleşen işler, performans veya eylemdir; tüketimin yokluğunda yok olma eğilimindedirler. Bu nedenle hizmetler depolanamaz. Hizmetler aynı anda tüketilmezlerse israf olur, yani ihtiyaç duyulduğunda hizmetin değeri vardır. Hizmetlerin bozulabilir karakteri, hizmet pazarlamacısının sorunlarına katkıda bulunur. Hizmet sektörünün talepteki değişimle birlikte arzı düzenleyememesi; birçok kalite yönetimi problemi ortaya çıkarır. Dolayısıyla restoranlarda yoğun saatlerde hizmet kalite düzeyi bozulmakta, bankalar, ulaşım. Bu, bir hizmet pazarlamacısı için bir zorluktur. Bu nedenle, bir pazarlamacı, talebi karşılamak için kaliteyi bozmadan kapasiteyi etkin bir şekilde kullanmalıdır.

2. Hizmet Kalitesi Boyutları

Gronroos (1984b), hizmetin “ne” sunulduğu teknik yönü ve işlevsel yönü ve hizmetin “nasıl” sağlandığı olmak üzere iki hizmet kalitesi boyutu belirlemiştir. Müşteriler, elde ettiklerini kaynakların kullanıldığı sürecin sonucu olarak algılar, yani bu teknik kalitedir. Ama aynı zamanda ve daha da önemlisi, sürecin kendisinin nasıl işlediğini algılar, bu da işlevlerin kalitesidir.

SERVQUAL Enstrüman

Parasuraman ve diğerleri (1991) tarafından geliştirilen SERVQUAL enstrümanı, hizmet kalitesiyle ilgili birçok çalışmada kullanılmak üzere popüler olduğunu kanıtlamıştır. Bunun nedeni, genel bir uygulamaya sahip olması ve herhangi bir alana pratik bir yaklaşım olmasıdır. Bazı araştırmacılar, belirli konuk ağırlama durumlarına uyacak şekilde değiştirilmiş yapılarla konaklama endüstrisindeki hizmet kalitesini ölçmek için SERVQUAL modelini uygulamıştır.

Parasuraman ve diğerleri (1985), müşterilerin beklentileri ile alınan hizmet algıları arasındaki boşlukları belirlemek ve ölçmek için tasarlanmış boşluk modelini ve sonraki SERQUAL aracını geliştirdiler. Tüketici açısından hizmet kalitesi, beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki farkın yönü ve derecesine bağlıdır. Böylelikle, müşterinin beklenen hizmeti ile müşterinin algılanan hizmetini karşılaştırarak, oteller, örneğin hizmet standardının uygun olup olmadığını belirleyebilir. Beklentiler ve performans algıları arasındaki boşluk, müşterinin bakış açısından hizmet kalitesi seviyesini belirler.

Servqual aracı, bir hizmetin kalitesine ilişkin tüketici algılarını ve beklentilerini değerlendirmek için 22 ifadeden oluşur. Katılımcıdan, verilen ifadelere katılıp katılmama düzeyini değerlendirmesi istenir. Tüketicinin algıları aldıkları gerçek hizmete dayanırken, tüketicinin beklentileri geçmiş deneyimlere ve alınan bilgilere dayanmaktadır. İfadeler, hizmet kalitesinin belirleyicilerini veya boyutlarını temsil eder.

SERVQUAL Enstrümanı tarafından ölçülen hizmet kalitesinin beş boyutu

SERVQUAL Enstrümanı, Hizmet Kalitesinin beş boyutunu ölçer. Bu beş boyut: somutluk, güvenilirlik, yanıt verme, güvence ve empatidir.

Somutluk

Hizmetler somut olduğu için müşteriler, sunulan bu hizmetlerle ilgili somut olanı karşılaştırarak hizmet kalitesi algılarını elde ederler. Fiziksel tesislerin, ekipmanın, personelin ve iletişim materyallerinin görünümüdür. Bu ankette, tasarlanan ankette müşteriler ve imkanlarla ilgili sorulara yanıt veriyor.

Güvenilirlik

Vaat edilen hizmeti güvenilir ve doğru bir şekilde yerine getirme yeteneğidir. Güvenilirlik, şirketin teslimat, hizmet sağlama, sorun çözümü ve fiyatlandırma ile ilgili vaatlerini-vaatlerini yerine getirmesi anlamına gelir. Müşteriler, sözlerini, özellikle de hizmet sonuçları ve temel hizmet özellikleri hakkındaki sözlerini tutan şirketlerle iş yapmak istiyor. Tüm şirketler, müşterilerin güvenilirlik beklentilerinin farkında olmalıdır. Müşterilerinin satın aldığını düşündüğü temel hizmeti vermeyen firmalar, müşterilerini en doğrudan şekilde başarısızlığa uğratmaktadır.

Cevaplanabilirlik

Müşterilere yardım etme ve hızlı hizmet verme istekliliğidir. Bu boyut, müşterinin istekleri, soruları, şikayetleri ve sorunları ile ilgilenirken dikkat ve çabukluğu vurgular. Yanıt verme yeteneği, yardım için beklemek zorunda kaldıkları süre, sorulara yanıtlar veya sorunlara dikkat ederek müşterilere iletilir. Duyarlılık aynı zamanda esneklik ve hizmeti müşteri ihtiyaçlarına göre özelleştirme becerisini de yakalar.

Güvence

Güven ve güvence uyandırmak demektir. Güvence, çalışanların nezaket bilgisi ve firmanın ve çalışanlarının güven ve güven uyandırma yeteneği olarak tanımlanır. Bu boyut, müşterilerin yüksek yükselişi içerdiğini düşündüğü ve / veya değerlendirme yeteneği konusunda kararsız hissettikleri hizmetler için özellikle önemlidir. Güven ve güvence, müşteriyi şirkete, örneğin pazarlama departmanına bağlayan kişide somutlaşabilir. Böylece çalışanlar, rekabet avantajı elde etmek ve müşteri sadakati için müşterilerden güven ve güven yaratmanın öneminin farkındadır.

Empati

Firmanın müşterilerine sunduğu özenli ve kişiselleştirilmiş ilgi sağlamak anlamına gelir. Bazı ülkelerde, müşteriye şirketin ihtiyaçlarını karşılamak için en iyisini yaptığını göstermek için bireysel ilgi göstermek çok önemlidir. Empati, müşterilerin güven ve güveninin yanı sıra sadakati artıran ek bir artıdır. Bu rekabetçi dünyada, müşteri gereksinimleri her geçen gün artmaktadır ve müşterilerin taleplerini karşılamak firmaların maksimum görevidir, aksi takdirde bireysel ilgi görmeyen müşteriler başka yerlerde arayacaktır.

3. MÜŞTERİNİN İHTİYAÇ VE BEKLENTİLERİ VAR

Müşteriler, belirli ihtiyaçları karşılamak için ürün ve hizmet satın alır. İhtiyaçlar genellikle insanların bilinçsiz zihinlerinde derin bir şekilde köklenmiştir ve uzun vadeli varoluşla ilgili olabilir ve sorunları belirleyebilir. İnsanlar bir ihtiyaç hissettiklerinde, onu yerine getirmek için harekete geçmeye motive olurlar. Çoğu durumda, bir mal veya hizmetin satın alınması, belirli bir ihtiyacı karşılamak için en iyi çözümü sunuyor olarak görülebilir. Daha sonra, tüketiciler aldıklarıyla beklediklerini karşılaştırabilirler, özellikle de onlara alternatif bir çözüm bulmaya ayrılan paraya, zamana ve çabaya mal oluyorsa.

Müşteri beklentileri, istenen hizmet, yeterli hizmet, öngörülen hizmet ve istenen ve yeterli hizmet seviyeleri arasında kalan bir tolerans bölgesi dahil olmak üzere çeşitli unsurları kapsar.

İstenilen ve Yeterli Hizmet Seviyeleri

Müşterilerin almayı umduğu hizmet türü, istenen hizmet olarak adlandırılır. Bu arzu edilen bir seviyedir: müşterilerin kişisel ihtiyaçları bağlamında sunulabileceğine ve sunulması gerektiğine inandıklarının bir birleşimi. Ancak, çoğu müşteri gerçekçidir ve şirketlerin her zaman istenen hizmet düzeyini sağlayamayacağını anlar. Bu beklentiyi belirleyen faktörler arasında hizmet performansını etkileyen durumsal faktörler ve alternatif tedarikçilerden beklenebilecek hizmet düzeyi var mı? Hem istenen hem de yeterli hizmet beklentilerinin seviyeleri, sağlayıcının açık ve örtük vaatlerini, ağızdan ağza yapılan yorumları ve müşterinin geçmiş deneyimlerini yansıtabilir

Öngörülen Hizmet Düzeyi

Müşterilerin almayı bekledikleri hizmet düzeyi, tahmin edilen hizmet olarak bilinir ve bu durum, bu durumda “yeterli hizmeti” nasıl tanımladıklarını doğrudan etkiler. İyi hizmet öngörülürse, yeterli düzey, daha kötü hizmet öngörüldüğünden daha yüksek olacaktır. Müşterinin hizmet tahminleri duruma özel olabilir.

Tolerans Bölgesi

Hizmetlerin doğası gereği, aynı şirketteki çalışanlar arasında ve hatta bir günden diğerine aynı hizmet çalışanı tarafından tutarlı hizmet sunumunu zorlaştırır. Müşterilerin bu varyasyonu kabul etme derecesine tolerans bölgesi denir. Yeterli hizmet seviyesinin altına düşen bir performans, hayal kırıklığına ve memnuniyetsizliğe neden olurken, istenen hizmet seviyesini aşan bir performans müşterileri hem memnun edecek hem de şaşırtacaktır. Tolerans bölgesine bakmanın bir başka yolu da, bunu müşterilerin hizmet performansına açıkça dikkat etmediği bir hizmet aralığı olarak düşünmektir. Servis aralığın dışına çıktığında, müşteriler olumlu ya da olumsuz tepki verecektir. Hoşgörü bölgesi rekabet gibi faktörlere bağlı olarak bireysel müşteriler için artabilir veya azalabilir, belirli hizmet özelliklerinin fiyatı veya önemi. Bu faktörler çoğunlukla, istenen hizmet seviyelerinin birikmiş müşteri deneyimlerine yanıt olarak çok yavaş yükselme eğiliminde olduğu durumsal faktörlere yanıt olarak yukarı veya aşağı hareket edebilen yeterli hizmet düzeylerini etkiler.

Beklentilerin, zaman içinde belirli bir zamanda, aspirasyon seviyelerindeki değişiklikler veya ihtiyaçlar nedeniyle değişebileceği anlamında istikrarlı olmadığı bilinmektedir. Müşterilerin iyi hizmeti neyin oluşturduğuna ilişkin beklentileri bir işletmeden diğerine değişir. Beklentiler, bireylerin kendileri tarafından değil, aynı zamanda referans grupları, dış durumlar, normlar, değerler, zaman ve hizmet sağlayıcı tarafından belirlenir. Genel olarak, beklentiler “ne yapılması gerektiği” ve ne yapılması gerektiği açısından formüle edilebilir. Beklentiler, hem reklam, fiyatlandırma, yeni teknolojiler ve hizmet yeniliği gibi tedarikçi kontrollü faktörlerden hem de tüketici örgütü tarafından sosyal trendlerin savunulması ve medya ve internet yoluyla bilgiye erişimin artması.

Berry ve Parasuraman’a (1991) göre iki beklenti seviyesi tartışılmış ve şu sonuca varılmıştır: “Bulgumuz, müşterinin hizmet beklentilerinin iki farklı seviyede olduğunu göstermektedir; istenilen seviye ve yeterli seviye. Hizmet seviyesi, müşterinin almayı umduğu hizmeti yansıtır. Müşterinin kabul edilebilir bulduğu şeylerin karışımıdır. Müşterinin hangi hizmetin olacağına, yani müşterilerin tahmin ettiği hizmet düzeyine ilişkin değerlendirmesinin bir işlevidir. İstenilen hizmet ile arasındaki fark; düzey ve yeterli hizmet düzeyi, müşterilerin heterojenliği ne ölçüde fark ettiği ve kabul etmeye istekli olduğu tolerans bölgesi olarak adlandırılabilir.

4. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ

Evans ve Dean’e (2003) göre, müşteri kalitenin yargıcıdır. Hem mevcut hem de gelecekteki müşteri ihtiyaçlarını anlamak ve değişen pazara ayak uydurmak, müşterileri dinlemek ve onlardan öğrenmek, rakiplere göre memnuniyetlerini ölçmek ve ilişkiler kurmak için etkili stratejiler gerektirir. Memnuniyet ve memnuniyetsizlik bilgileri önemlidir çünkü bunları anlamak, şirketi sadakatle ödüllendiren memnun müşteriler yaratabilecek doğru iyileştirmelere yol açar.

Memnuniyet, olumlu ağızdan ağza, hizmet sağlayıcıya iltifat ve hizmet organizasyonuna marka sadakati gibi birçok şekilde ifade edilebilir. Çoğu zaman, memnun tüketicilerin markaya sadık olacağı varsayılır. Bunun böyle olması gerekmiyor, özellikle şimdi bile yeni başlayanlar memnun kalmış müşterilerden daha yüksek bir geri satın alma oranı gösterecekler, müşterilerin memnuniyetsizlikleri önemli bir şeydir. Müşteri memnuniyeti, tekrarlanan satın alımlara ve tekrarlanan satın alımlar, sadık müşterilere yol açar. Buna karşılık, müşterinin sadakati, marka değerinin artmasına ve daha yüksek karlara yol açar.

Öte yandan, kabul edilebilir kalitenin tek ölçüsü, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin hem objektif hem de sübjektif yorumlarını dikkate alan müşteri memnuniyetidir. Müşteriler, sunulan ürün ve hizmetlerden memnun ise, kuruluş müşteri ihtiyaç ve beklentilerini doğru yorumlamakla kalmayıp, aynı zamanda kabul edilebilir kalitede ürün ve hizmetler de sunmaktadır.

Müşteri sadakati

Sadakat, geleneksel olarak sadakati ve bir şeye hevesli bağlılığı tanımlamak için kullanılan eski moda bir kelimedir. Daha yakın zamanlarda, bir iş bağlamında, bir müşterinin bir firmaya uzun vadeli satın alma ve mal ve hizmetlerini tekrarlanan ve özel bir temelde kullanma ve firmanın ürünlerini arkadaşlarına ve akrabalarına tavsiye etme konusunda patronluk yapmaya devam etme istekliliğini tanımlamak için kullanılmıştır. Bununla birlikte, marka sadakati, tercihi beğenmeyi ve gelecekteki niyetleri içerecek şekilde davranışın ötesine geçer. Sadık bir müşteri bir firma için ne ifade edebilir: uzun yıllar boyunca tutarlı bir gelir kaynağı. Ancak, bu sadakat hafife alınamaz. Tüketiciler, fiyata göre üstün veya kalite dahil olmak üzere daha iyi değer aldığını hissettiği sürece devam edecektir.

5. HİZMET KARŞILAŞTIRICI

Hizmet biliminin tam bir disiplin olması için, müşterilerin hizmetleri nasıl deneyimlediklerini, hizmeti sunan bilgi ve fiziksel akış süreçlerinin analitiğini incelerken aynı analiz derinliğiyle ele alması gerekir. Bir hizmetin kalbi, sunucu ile müşteri arasındaki karşılaşmadır. Duyguların gerçek zamanlı olarak ekonomiyle buluştuğu ve çoğu insanın hizmetin kalitesini yargıladığı yer burasıdır. Şu anda tasarlandığı gibi, hizmet bilimi, bir karşılaşmadan duyulan memnuniyeti, ağırlıklı olarak baştan sona mühendislik ölçümlerinin ve çıktı kalitesinin bir işlevi olarak ele almaktadır. Bu nedenle, bir hizmet verimli bir şekilde gerçekleştirilirse ve işlem çıktı değişkenliği düşükse, hizmet sürecinin optimize edildiği varsayılır. Görüşümüze göre, bu bilinçaltı düzeyde yatan kritik psikolojik değişkenleri gözden kaçırıyor,

Hizmet kalitesinin en acil kanıtı, müşteri ve hizmet sağlayıcının birbiriyle etkileşime girdiği hizmet karşılaşması veya “gerçek an” (Gronroos, 1990) sırasında ortaya çıkar. Bu karşılaşma sırasında meydana gelen unutulmaz olaylar, bir müşterinin memnun mu yoksa memnun mu ayrıldığını ve nihayetinde geri dönüp dönmediğini belirleyebilir. Ayrıca, hizmet karşılaşması en az iki kişiyi içerir, bu karşılaşmayı birden çok açıdan anlamak veya düşük hizmet kalitesinin altında yatan nedenlerden bazılarını ortaya çıkarmak önemlidir.

Müşteri davranışını anlamak, pazarlamanın merkezinde yer alır. Müşteriler ve hizmet kuruluşları arasındaki yüksek temaslı hizmet karşılaşmaları, az temaslı olanlardan büyük ölçüde farklıdır. Restoranlar, hastaneler ve havayolları gibi bazı hizmetler, müşterilerin tesislere ziyaretler ve çalışanlarla yüz yüze etkileşimler dahil olmak üzere kuruluşla aktif iletişim kurmasını gerektirir. Buna karşılık, sigorta ve kablo TV şirketleri gibi hizmet sektörlerinin müşterileri

6. MÜŞTERİLERİN MÜLTECİĞİ İFADESİ

Müşteriler memnun olmadıklarında farklı türden eylemlerde bulunabilirler. Memnuniyetsizlik pek çok şekilde ifade edilebilir, örneğin hizmet sağlayıcıya veya bir müşteri sendikasına şikayette bulunarak. Diğer bir eylem, hizmet sağlayıcısını bir daha asla ziyaret etmemek olabilir. Memnuniyetsizliği ifade etmenin yollarını açıklamada iki model vardır, ekonomik model ve davranış modeli. Ekonomik model, temelde algılanan maliyet, algılanan faydalar ve başarı olasılığı, tüketicilerin memnuniyetsizliklerini ifade edip etmeyeceğini belirler. Davranış modelinde bu, temelde bunu yapmak için yetenek ve motivasyonla belirlenir.

7. HİZMET KALİTESİ ARTIŞLARI MODELİ

Şekil 1’de gösterilen hizmet kalitesi konseptinde beş ana boşluk vardır. Model, Parasuraman ve diğerlerinden (1985) alınmıştır. Bu anket için, sadece FFR’de müşteri beklentisi ile müşteri hizmet kalitesi algısı arasındaki boşluğu inceliyoruz. Model için başlangıç ​​önermesi, “algılanan hizmet kalitesinin (veya hizmetten memnuniyetin) beklenen hizmet seviyeleri ile sunulan (algılanan) hizmet arasındaki farkın bir fonksiyonu olmasıdır. Algılanan hizmetin beklenen hizmetten nasıl farklılaşabileceğini özetleyen aşağıdaki şema, aşağıda listelenen boşlukların olası katkıda bulunan faktörlerinin özünü oluşturmaktadır.

Kuruluşun karşılaştığı zorluk, hangi değişkenlerin hizmet kalitesi algısını olumsuz etkilediğini ve bunların nasıl ortadan kaldırılacağını belirlemektir. Kuruluş için kilit öneme sahip olan Boşluk 1’dir. Boşluk 5, müşteri tabanının birimin yaptığı hizmet taahhütlerini yerine getirme kabiliyeti (bu anket için FFR’nin birim yeteneği) konusundaki genel algısıyla ilgilidir.

SERVQUAL VEYA BOŞLUK MODELİ

TÜKETİCİ

GEÇMİŞ DENEYİM

KİŞİSEL İHTİYAÇLAR

AĞIZ SÖZCÜĞÜ

BEKLENEN HİZMET

ALGILANAN HİZMET

SERVİS TESLİMİ (ÖN & POST İLETİŞİM)

MÜŞTERİLERLE DIŞ İLETİŞİM

GAP 1

GAP3

GAP 4

GAP 5

HİZMET KALİTESİ ÖRNEKLERİNE ALGI TERCÜMESİ

GAP2

MÜŞTERİ İHRACATLARININ YÖNETİM ALGISI

SAĞLAYICI

İlgili Akademik Makaleler:

Hizmet kalitesi ölçülebilir mi?

Eğitim hizmetlerinin pazarlanmasında hizmet kalitesinin ölçümü ve algılanan hizmet kalitesi ile öğrenci memnuniyeti arasındaki ilişki

Hizmet sektöründe kalite ve hizmet kalitesi ölçümü üzerine bir uygulama

Hizmet sektöründe toplam kalite yönetimi

Bankacılık sektöründe hizmet kalitesinin değerlendirilmesi: Ahs-Topsis Yöntemi

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN ARTIRILMASINDA HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜLMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA: NİĞDE İLİ ÖRNEĞİ

Exit mobile version