Markalara olan bağlılıklarından dolayı ödüllendirilmeyi bekleyen İngilizlerin sayısı son üç yılda önemli ölçüde arttı.
18 ila 24 yaş arası genç yetişkinler özellikle ödül programlarına meraklıdır. Yarıdan fazlası (%51) sadakat için ödüllendirilmenin, markaların kriz sırasında topluma destek verebileceği ilk üç yol arasında olduğuna inanıyor ve ABD’deki benzerlerini (%39) önemli ölçüde geride bırakıyor.
Bunlar, Hall & Partners’ın hem Birleşik Krallık’ta hem de ABD’de 4.000 tüketiciyle, tüketim malları ve hizmetleri satın alırken onlar için en çok neyin önemli olduğu konusunda röportaj yaptığı en son Değer Değişimi araştırmasının bulguları arasında yer alıyor.
Sadakat programları ilgi görüyor
İyi fırsatlar ve teşvikler sunmak, bir markanın Birleşik Krallık’taki tüketicilerin %60’ı için sunabileceği en anlamlı müdahaleydi. İkincisi, marka sadakati nedeniyle ödüllendirilmek (%52) ve üçüncü sırada ise personeli desteklemek ve insanları istihdamda tutmak (%45) yer aldı. Yakın zamanda maaş artışlarını açıklayan Aldi, Tesco, Co-op ve M&S dahil olmak üzere birçok Birleşik Krallık perakendecisi için bu, müşteri trafiğini korumak için sosyal sorumluluklarının ne kadar önemli olduğunu anladıklarının bir işareti.
Üç yıl önce, Hall & Partners tüketici değerlerinin nasıl değiştiğini en son incelediğinde, sadakat için ödüllendirilmek bir marka seçerken en az önemli faktördü; küresel tüketicilerin yalnızca %17’si bunun bir markanın yapabileceği en önemli müdahale olduğunu iddia ediyordu.
Bu araştırma, tüketicilerin ödüllerini, markanın çalışanlarına haksız muamele edilmesi veya daha da kötüsü işlerini kaybetmeleri pahasına almak istemediklerini öne sürüyor. Ve markalar adil davranmadığında değişime giderek daha fazla hazırlanıyorlar.
Hall & Partners ortağı Kurt Stuhllemmer şunları söyledi: “Tüketiciler hâlâ satın alma kararlarını yeni ve daha yüksek yaşam maliyetine göre ayarlıyor. Gündelik temel ürünler bile daha ihtiyari hale geldiğinden, markaların değer önerilerinin açık ve güçlü olduğundan emin olmak için daha fazla çalışması gerekiyor. Ara sıra teklifler vermek, müşterilere onların tarafında olduğunuzu kanıtlamak için yeterli olmayacaktır. Bunun yerine markaların, çalışanlara adil davranmak da dahil olmak üzere değer yaratmak için anlamlı yollarla onlarla ilişkilerini derinleştirmeleri gerekiyor. Müşterilerine daha iyi hizmet vermek, hayatlarını kolaylaştırmak veya sadakatleri için onlara teşekkür etmek için neler yapabileceklerini sormak. Bu, ‘zihinsel yüklerin’ ve ‘fiziksel cüzdanların’ üzerindeki baskının yoğun olduğu bir dönemde kritik önem taşıyor.”
Finansal baskılar karşısında marka sadakati
Tüketicilerin %73’ü güvenilir markaları, ürünleri veya deneyimleri tercih ederken, benzer bir yüzde, %75’i de en iyi fiyatı bulmak için alışveriş yapıyor. Ayrıca tüketicilerin neredeyse yarısı (%48) daha uygun bir ürüne geçmeye açık. Enflasyon oranlarındaki hafif düşüşe rağmen, Birleşik Krallık’ta hayat pahalılığının ısrarla yüksek olduğu göz önüne alındığında bu eğilim anlaşılabilir bir durumdur. Tüketicilerin, sevdikleri markalara olan sadakatleri ile maliyet bilincine sahip kararlar alma zorunluluğu arasında karşılaştıkları dengeyi vurguluyor.
Stuhllemmer şöyle devam etti: “Bu araştırma, tüketicilerin karşılaştığı ekonomik zorlukların derin etkisinin altını çiziyor.” “Marka sadakati devam ederken, tüketicilerin gösterişçi tüketim yerine değere ve topluluğa öncelik verdiği bir döneme girdiğimiz açık. Markalar, müşterilerle, özellikle de destekledikleri markalardan daha fazlasını talep eden genç nesillerle uzun vadeli ilişkileri teşvik eden stratejilere yönelmelidir. Müşteri sadakatinin yeniden değerlendirilmesine öncelik vermek markaların ilerlemesi için temel odak noktası olmalıdır.”
Raporda öne çıkan diğer konular arasında şunlar yer alıyor:
- Sadakat dinamikleri. Sadakati anlamak, hem olumlu hem de olumsuz yönlerin farkına varmayı içerir. Genellikle alışılmış davranış olarak adlandırılan kötü sadakat, bireylerin marka seçimiyle ilgili sorulara “ben her zaman yaptığım şey bu” şeklinde yanıt vermesiyle ortaya çıkar. Alışılmış marka kullanıcıları sadık bir müşteri tabanı oluşturabilse de, özellikle yeni şeyler denemekten hoşlanan tüketiciler (%58) ve 18 ile 44 yaş arası daha genç yaş grupları (%69) arasında, hepsi markayla olumlu ilişkiler kurmuyor. Bunun tersine, 45 yaş üstü İngiliz tüketicilerin yarısından fazlası (%51) denenmiş ve güvenilen markalara bağlı kalma eğiliminde.
- Tüketiciler markaların adil muamelesine değer veriyor. Markalar ekonomik değişimin farkında ve çalışanlar için adalete ve topluluk desteğine öncelik veriyor. Sosyal sorumlulukların ihmal edilmesi marka bağlılığına zarar verebilir, markaların topluma olumlu katkı sağlamasının önemi vurgulanıyor. Markaların topluma nasıl istikrarsızlaştırdıklarını değil, nasıl yardım ettiklerini göstermeleri gerekiyor.
- Tüketiciler güvenilir markalara sadık kalırlar.Tüketiciler beğendikleri ve güvendikleri kaliteli bir ürün bulduğunda çoğu tüketicinin %52’si sadık kalacaktır.
Önde gelen küresel markaların bu gibi konuları şahsen tartıştığını duymak ister misiniz? Dijital Pazarlama Dünya Forumu (#DMWF) Avrupa, Londra, Kuzey Amerika ve Singapur hakkında daha fazla bilgi edinin.
