Genel

Bilişsel Uyumsuzluk ve Satın Alma Sonrası Süreç

Hiç yüksek fiyatta bir şey aldınız mı? Bilişsel uyumsuzluğun ne olduğunu ve pazarlamacıların bunu deneyimlememizi nasıl engelleyebileceğini anlamak için bu makaleyi okuyun. Bilişsek uyumsuzluk hakkında bir çok bilgi edineceksiniz.

Satın Alma Sonrası Duygu ve Davranışlar

Bir kez satış yapıldıktan sonra bir pazarlamacının işini yaptığını ve tüm hedeflerine ulaşıldığını düşünebilirsiniz. Artık biraz prim aldınız ve bu ay için satış rakamları yükseldi. Gerçekten, her zaman bu kadar kolay değil.

Bazı alımlar için, tüketiciler satın alma kararlarını ikinci kez tahmin ederek, yaptıkları seçimin doğru olup olmadığını veya tatminsiz ihtiyaçlarını karşılamak için farklı bir ürün seçip seçmediklerini merak ediyorlar.

Pazarlamacılar bu duygularla mücadele etmek ve doğru seçimi yaptığımızdan emin olmak için stratejiler uygulamalıdır. Zamanla, bir marka ile ilişkilendirdiğimiz daha olumlu deneyimler ve duygular, bu ürünün bizim bir numaralı tercihimiz haline geldiği marka sadakati geliştirme olasılığımızın daha yüksek olduğunu hatırlayabilirsiniz. Karşılaştığımız olumsuz deneyimler ne kadar fazla olursa, aynı hatayı yapmayı reddettiğimizde, aynı hatayı yapmayı reddettiğimiz bir çeşit marka reddi geliştirme olasılığımız daha yüksek.

Bilişsel Uyumsuzluk

Çoğumuz, bir restoranda olduğumuzda bu ‘ikinci tahmin’ hissinin bir biçimini yaşadık. Tam olarak açlığımızı gideren bir şey sipariş ediyoruz, sadece yemek geldiğinde yemek arkadaşımızın tabağına bakmak ve keşke ondan sipariş etseydim diyoruz.

Bu duygu türü bilişsel uyumsuzluk olarak da bilinir. Bilişsel uyumsuzluk, çelişkili düşünceler, tutumlar veya inançlar tuttuğumuzda ortaya çıkan rahatsız edici gerilim veya duygular olarak tanımlanabilir. Bu nedenle, restoran örneğimizde, en iyi seçimin daha iyi olmasını istediğimizden daha lezzetli bir yemek olabileceğinin anlaşılmasıyla yaptığımız inancımız.

İlgili Makale: Pazarlamada Bilişsel Uyumsuzluk: Tanım ve Örnekler

Yüksek Katılımlı Alımlar

Pek çok farklı tüketici satın alım türüyle, farklı düzeylerde katılım olduğunu veya bir satın alma işlemi yapmadan önce alternatifleri düşünmek için ne kadar zaman harcadığımızı hatırlayabilirsiniz. Bir karar vermek için kullanılan katılım düzeyi, neredeyse hiç düşünülmeden çok yüksek katılıma kadar, tüm hattaki noktaları içeren bir süreklilik olarak düşünülebilir.

Az önce tarif ettiğim menü karmaşası durumu, bilişsel uyumsuzluk ile ilişkili duygu türünü anlamak için iyi bir örnek olsa da, gerçek bilişsel uyumsuzluğun, daha fazla katılımdan ziyade, daha yüksek katılımlı kararlarda ortaya çıkma olasılığı daha yüksektir, menü seçimi gibi düşük katılımlı kararlar olmayabilir. Yüksek katılımlı karar alma sürecinden sonra ortaya çıkan bilişsel uyumsuzluk, satın alma sonrası uyumsuzluk olarak da adlandırılabilir.

Satın Alma Sonrası Uyuşmazlık

Tanım olarak, satın alma sonrası uyumsuzluk, yüksek katılımlı bir kararın ardından ortaya çıktığında tarif ettiğimiz rahatsız edici duygudur.

Bu uyumsuzluk, bir alternatif seçmenin özelliklerine ve avantajlarına bağlı kalmanızı gerektirdiği ve diğer olası seçimlerin çekici özelliklerinden vazgeçmenizi gerektirdiği için oluşur.

Satın alma sonrası uyumsuzluk genellikle yüksek katılımlı satın alma işlemleriyle ilişkili olduğundan, satın alma uyumsuzluğunu neredeyse bir ölçek gibi düşünebilirsiniz – bu duyguları deneyimleme olasılığınız ve daha güçlü olmaları:

  • Kararın kalıcılığı
  • Kararın maliyeti
  • Kararın hayatınızdaki önemi
  • Seçenekler arasında seçim yapma zorluğu

Bunların hepsi, yüksek katılımlı bir kararı karakterize eden faktörlerdir. Şimdi satın alma sonrası uyumsuzluk parametrelerini aştığımıza göre, az önce bahsettiğim ölçeği kullanarak bir durumu değerlendirelim: buna ahlaksızlık ometresi diyeceğiz ve hepsinin birlikte nasıl çalıştığını göreceğiz.

Diyelim ki 25. doğum gününüz için özel bir şey yapmak istiyorsunuz. Bir çeşit doğum günü tatili kutlamasına ve dışarı çıkmaya karar veriyorsunuz. Şimdi tek soru ne yapacağınız ve nereye gideceğiniz. Kendinizi bir Karayip turu ile Hawaii gezisi arasında seçim yaparken bulabilirsiniz. Ahenksizlik ölçere geri dönelim, bu kararın nasıl sıralandığını görelim.

Kararın sürekliliğine bakıldığında, bir dereceye kadar uyumsuzluk var. Her zaman başka bir tatil yapabilir ve başka bir süre için ikinci bir seyahat planlayabilirsiniz, ancak sadece bir kez 25 yaşına girersiniz. Ve bir tür ünlü veya milyarder değilseniz, doğum gününüz için her ikisini de yapabilme şansınız muhtemelen oldukça zayıftır.

Dolayısıyla, doğum günü kutlamanız için ziyaret etmek için yalnızca bir yer seçebilmeniz, muhtemelen son seçiminizi yaptıktan sonra yaşayacağınız uyumsuzluk miktarına önemli ölçüde katkıda bulunur. Bu faktöre ondan sekizi verelim.

Gezinin maliyeti aynı zamanda ahenksizlik ölçerinizin yükselmesine neden olabilir. Yine, sınırsız veya çok büyük bir banka hesabınız yoksa, bu gezilerden biri muhtemelen oldukça paraya mal olacak ve diğer alanlarda biraz tasarruf veya maliyet düşürme yapmanızı gerektirecektir.

Yolculuğunuzun bütçenizde ne kadar yorucu olduğuna bağlı olarak, uyumsuzluk ölçeriniz daha da artacaktır. Sizin durumunuzda, bu yolculuk yaklaşık ondan yedisidir.

Kararın hayatınızdaki önemi ve seçenekler arasında seçim yapmak her bireye bağlıdır. Hevesli bir gezgin, seçim üzerinde haftalarca acı çekerek geçirebilir. Daha fazla akışa sahip olan ve bu yolculuk için neredeyse rastgele bir fikri olan biri olmayabilir.

Seyahat etmek sizin için gerçek bir tutku olduğu için bu gezi, bu kategorilerdeki ahenksizlik ölçerde her on kişiden yedisini alıyor.

Bu nedenle, uyumsuzluk metresi kalıcılık için ondan sekizi ve diğer kategorilerde ondan yedisi arasındadır. Sizin için doğum günü kutlamanız için bir satın alma kararı vermek, satın alma sonrası yüksek düzeyde uyumsuzluğa neden olacaktır. Unutmayın, diğer satın alımlar için, hatta farklı bir kişi için aynı satın alım için, farklı faktörler farklı seviyelerde olabilir. Hepsinin yedili, sekizli, hatta birbirine yakın olması gerekmez.

İlgili Makale: Gösterim Yönetimi: Festinger’in Bilişsel Uyumsuzluk, Karar Sonrası Uyumsuzluk ve Karşı Taraflı Savunuculuk Çalışması

Satın Alma Sonrası Uyumsuzluğun Önlenmesi

Satın alma sonrası uyumsuzluk rahatsız edici bir duygu olduğundan, çoğu tüketici satın alma karar verme sürecinde önlem almak ve önlemek için önlemler alır. Aslında, karar alıcıyla yüzleşmek yerine, bazı tüketiciler kararı erteleyeceklerdir.

Bu nedenle, arabanız bu ay beşinci gün serviste mahsur kalsa da, yeni bir araba satın alma kararına cesur olmak yerine bunu yapmayı ve sürmeye devam etmeyi tercih edersiniz. Sonuçta, 25 gün boyunca hala iyi zaman!

Tüketicilerin karar verme sürecinde satın alma sonrası uyumsuzluğu en aza indirgemek için yaptıkları bir şey daha vardır. Değerlerini en üst düzeye çıkarmaya çalışmak yerine, seçimlerini ikinci olarak tahmin etme olasılığını en aza indirmeye odaklanan bir karar kuralı oluşturmaktır.

Diğer bir deyişle, diğer tüm parametrelerde eşit gibi görünen iki bulaşık makinesi arasında karar vermeye çalıştığınızda, daha ucuz olanla muhtemelen daha önce değiştirilmesi gerekeceğine dair sinsi bir şüpheye sahip olduğunuz için daha pahalı olanla gideceksiniz.

Uyuşmazlık ve Pazarlama Stratejisi

Pekala, şimdi satın alma sonrası uyumsuzluk faktörlerini azalttığımıza ve tüketicilerin karar verme sürecinde satın alma sonrası uyumsuzluktan kaçınmasının birkaç yoluna baktığımızdan, pazarlamacıların pazarlama sonrası sorunları önlemek için neler yapabileceğine bakalım.

Yüksek katılımlı bir satın alma kararı verdikten sonra satın aldığınız ürün veya ürün kategorisine nasıl daha fazla dikkat etmeye başladığınız farkettiniz mi? Teni bir araba satın aldıktan sonra, yoldaki tüm arabaları analiz etmeye başladığınızı hiç fark ettiniz mi?

Bunu yaptıktan sonra büyük bir satın almayı unutamayacağımız için, pazarlamacılar da bizi unutmamalı. Reklamları, doğru kararı verdiğimizden emin olmamıza yardımcı olabilir. Bu nedenle, bu dergi reklamı veya TV reklamı, yeni alıcıları ürünlerini seçmeye ikna etmenin ana hedefi olsa da, mevcut müşteriler için zaten doğru kararı verdiğimizi de doğrulaması gerekir.

Pazarlamacıların ürünleri için seçtiği reklamlar, karar sürecinde yaşadığımız olumsuz duyguları en aza indirmeye de yardımcı olabilir. Reklamları, yeni satın alma kararının tüm olumlu yönlerine odaklayarak satın alma işlemini geciktirme isteğinden kaçınmamıza yardımcı olur.

Birçok pazarlamacının satın alma sonrası uyumsuzluğun hafifletilmesine yardımcı olmak için benimsediği son bir taktik vardır. Bu; satın alma kararı verildikten sonra tüketici ile doğrudan temas kurmaktır. Teşekkür notu gönderme, memnun olduğunuzdan emin olmak için arama veya size e-posta gönderme gibi doğrudan iletişim, pazarlamacıların satın alma sonrası uyumsuzlukla mücadele etmesine olanak tanır. Bu doğrudan pazarlama itirazları, kararınızın olumlu yönlerini güçlendirmeye yardımcı olur. İşlemin tamamlandığı için şirketin sizi basitçe yazmadığını göstermek için bir jest görevi görür.

İlgili Makale: Tüketici Karar Alma Sürecini Anlamak: Pazarlama Zorunludur

Makale Özeti

Sonuç olarak, satın alma sonrası uyumsuzluk, yüksek katılımlı bir kararın ardından ortaya çıkan rahatsızlık hissidir. Çünkü bir seçeneğe karar vermek, mevcut diğer seçeneklerin tüm olası olumlu faydalarından vazgeçtiğimiz anlamına gelir. Satın alma sonrasındaki uyumsuzluk düzeyi, kararın sizin için ne kadar pahalı, önemli veya kalıcı olduğuna bağlı olarak değişecektir.

Satın alma sonrası uyumsuzluğun azaltılmasına yardımcı olmak için pazarlamacılar, bu ürünü seçmeyle ilgili olumlu duyguları vurgulamaya özen göstermelidir. Ayrıca, satın alma işleminden sonra doğrudan pazarlamanın kullanılması, tüketicinin seçimini güçlendirmeye ve gelecekteki satın alımlar için daha da olumlu bir marka ilişkisi oluşturmaya yardımcı olur.

İlgili Akademik Makaleler:

  1. Bilişsel Uyumsuzluk Teorisi Üzerine Kavramsal Bir İnceleme: Satın Alma Perspektifi.
  2. Bilişsel Uyumsuzluk Ölçeğinin Türkçeye Uyarlanması: Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması
  3. Online Alışverişte Bilişsel Çelişki Davranışlarının İncelenmesi
  4. İş tatmini, duygusal emek ve kurumsal itibar ilişkisinin bankacılık sektörü çalışanları üzerinde bilişsel uyumsuzluk kuramı çerçevesinde incelenmesi

Bilişsel Uyumsuzluk ve Satın Alma Sonrası Süreç
  • Save

İlgili Makaleler

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Başa dön tuşu
Previous Next
Close
Test Caption
Test Description goes like this
Kapalı
Kapalı
Share via
Copy link