Şehir markalaşması ”kente ölçülebilir ekonomik, sosyal ve kültürel değerler katmak için marka stratejisi ve marka iletişiminin çıktılarını kentin gelişimine uygulayan bir çalışma alanıdır.”
Marka olma ve marka şehir olma kavramlarına bakıldığında ikisinin de aynı şeyi ifade ettiği görülmektedir: daha cazip olmak. Marka olunduğunda daha fazla talep görülmektedir ancak marka olabilmek uzun ve zor bir süreci de beraberinde getirmektedir. Aynı durum marka şehir için de geçerlidir. Her iki durumda da tanıtım, iyi hizmet, yüksek kalite ve güven vazgeçilmezdir. Coğrafi olarak zengin durumda olup temiz sokaklara, harika yapılara sahip her şehir marka şehir olma özelliği gösteremeyebilir. Marka şehir olabilmek için şehri dışa açıp onu yatırımcılar, alıcılar ve turistler için merak uyandıran bir yer haline getirmek esastır.
Şehir markalaşmasında ilk olarak şehrin nasıl bir marka olmak istediği ve şehrin marka olabilmesi için gerekli duygusal, zihinsel ve psikolojik bağların nasıl kurulacağı kararının verilmesi gerekmektedir. Bir kentin markalaşma yolunda tüm süreçlerin iyi yönetilmesine ve bunun gerçekleşebilmesi için de vizyonlu ve organize olmuş yöneticilere ihtiyacı vardır.
1. Şehir Markalaşmasının Önemi
Kendine yetebilen bir şehir olabilmenin ötesinde şehirler birbirleriyle rekabet eden mekanlar haline gelmiştir. Rekabet, aynı ülkede bulunan farklı şehirler için zorunluluk haline gelmiş; hatta sınır itibariyle birbiriyle hiç alakası bulunmayan şehirler bile bu rekabete ortak olmuştur. Bu rekabetin doğal sonucu olarak da şehirler bir adım önde olabilmek adına farklılaşma çabasına girmiş, bunun için de en etkili yol olarak markalaşmayı seçmişlerdir.
2. Şehir Markalaşması Süreci
Bu iki aşamalı bir süreçten oluşmaktadır. İlk süreçte strateji geliştirme yani şehre ait farkındalık oluşturmak için hangi hizmetler sunuluyor, şehrin avantajları neler ve her şehrin sahip olduğu eğitim, sanayi, turizm gibi alt imajlar belirlenerek doğru strateji planlanmaktadır. İkinci aşama ise belirlenen stratejiyi hayata geçirmek için belediye, valilik, ticaret odası, STK ve diğer ilgili kurum ve kuruluşların birlik içinde hareket etme kısmıdır.
Şehirler markalaşma sürecinde;
- Kentin güçlü ve zayıf yönlerini belirleyip bunların üstünde durulmalı,
- Üzerine yoğunlaşılan hedefi elde etmeye çalışmalı,
- Şehir ve şehrin özellikleri hakkında araştırma yapılmalı,
- En iyi sonucu alabilmek adına odaklanılmış bir markalaştırma planı hazırlanmalı,
- Şehrin kamuyla olan ilişkisini tanımlanmalıdır.
2.1. Şehir Markası Stratejisi Oluşturma
Markalaşmak başlı başına bir strateji işidir. Öncelikle markalaşacak şeye ve bir ilin tamamı, belirli bir yöresi veya ilin merkez ilçesi mi markalaştırılmak isteniyor buna karar verilmelidir.
Strateji, bir şehrin geleceğine dair gaye ve hedeflerin belirlenmesi ve bunlara nasıl ulaşılabileceği konusunda şehirlere yardımcı olmaktadır.
| Stratejik Planda Yer Alması Gereken Temel Unsurlar |
|---|
| Durum analizi |
| Katılımcılığın nasıl sağlandığına ilişkin açıklama |
| Misyon, vizyon, temel değerler |
| En az bir amaç |
| Her amacın altında en az bir hedef |
| Hedef ölçülebilir şekilde ifade edilememişse ölçüm kriterleri |
| Stratejiler |
| Tüm amaç ve hedefleri içeren beş yıllık tahmini maliyet tablosu |
Yukarıdaki tabloya göre stratejik bir plan oluştururken ilk olarak durum analizi ve misyon, vizyon ve temel değerlerin belirlenmesi gerekmektedir. Ek olarak bu planda en az bir amaç ve amacın altında da en az bir hedef ölçülebilir şekilde ifade edilmelidir. Son olarak plan, stratejiler ve amaçlarla hedefleri içeren beş yıllık tahmini bir maliyet tablosuyla desteklenmelidir.
2.2. SWOT Analizi
SWOT analizi, marka olma sürecinde şehirlerin güçlü ve zayıf özelliklerinin belirlenmesi, şehrin potansiyel fırsatlarının değerlendirilmesi ve ihtimal dahilinde olan tehditlerin tespiti gibi konularda fikirler vererek bu sürecin en önemli adımlarını oluşturmaktadır.
- S- Strength (Organizasyonun olumlu, güçlü ve üstün olan özelliklerini belirtmektedir)
- W- Weakness (Organizasyonun olumsuz veya zayıf olan özelliklerinin belirtmektedir)
- O- Opportunity (Organizasyonun içte ve dışta sahip olduğu fırsatları belirtmektedir)
- T-Threat (Organizasyonun etrafındaki potansiyel tehlike, risk ve piyasa tehditlerini belirtmektedir)
2.3. Şehir Konumlandırması
Şehrin konumlandırılması, ”şehrin müşterisi olabilecek kişilerin zihninde şehre ait özel bir yerin tespit edilmesi ve planlı pazarlama iletişimi çabaları ile ilgili yere / pozisyona şehrin yerleştirilmesi anlamına gelmektedir.”
Akıllara başarılı ve güçlü bir şehir markası getirmenin ilk yolu, markanın rakiplerinden farklılaştırılmasıdır. Marka konumlandırma, öncelikle şehir markasının farkındalığını sağlayan ve onun tüketicilerce hangi özelliklerle hatırlanacağını belirleyen bir kavramdır.
2.4. Şehir Vizyonu
Şehir vizyonu, ”kentin geleceğinin kurgulanması yolunda geliştirilecek olan küresel, ulusal, yerel ölçekte değişimleri, yeni dinamikleri ve gelecek kuşakları dikkate alan, temel kentsel ihtiyaçların karşılanmasının yanı sıra yaşam kalitesinin yükseltilmesi, geleceğe yönelik gelişme stratejilerinin saptanması, sosyal, kültürel, ekonomik ve ekolojik zenginliklerin yaratılması ve bunların adil dağılımının sağlanması, kenttaşlar başta olmak üzere tüm ortakların bir araya gelerek ortak amaçlarda birleşmeleriyle oluşturacakları esnek ve yaratıcı politikalar, programlar, projeler, önlemler ve yatırımlar bütünü” olarak tanımlanmaktadır.
2.5. Şehir İmajı
Şehir imajı, ”şehrin neler sunacağının ve karakterinin tek bir mesaj halinde aktarılması, rakipleri arasında farkındalık sağlanması ve kişilerin zihinlerine ve duygularına aynı anda hitap edebilmesidir.”
İnsanların ve markaların imajını etkileyen birçok unsur bulunduğu gibi şehirlerinde imajı çeşitli faktörlere bağlıdır. Tarihi ve turistik alanlar, düzgün bir alt yapı sistemi, güvenli ve kolay ulaşım ağı, doğal güzellikler, eğlence ve dinlenme alanları gibi etkenlerin diğer kentlere göre bulunduğu şehrin imajına olumlu avantajlar sağlayacağı ortadadır. Şehir imajı doğrudan insanların şehir hakkındaki algı ve izlenimlerinden oluşmakta ve olumlu bir imaj sağlayabilen şehirler günümüz rekabet koşullarında avantajlı ve sürdürülebilir bir gelişim gösterebilmektedir. Bu sebeplerden şehir imajı kavramı, şehir markası oluşturma yolunda büyük bir öneme sahiptir.
Avrupa’da Marka İmajı En Güçlü 9 Şehir
| Avrupa’da Marka İmajı En Güçlü 9 Şehir | ||
|---|---|---|
| Sıra | Şehrin Adı | Bulunduğu Ülke |
| 1 | Paris | Fransa |
| 2 | Londra | İngiltere |
| 3 | Barselona | İspanya |
| 4 | Berlin | Almanya |
| 5 | Amsterdam | Hollanda |
| 6 | Münih | Almanya |
| 7 | Stockholm | İsveç |
| 8 | Prag | Çek Cumhuriyeti |
| 9 | Roma | İtalya |
2.6. Şehir Kimliği
Şehir kimliği, ”şehir markasını yöneten paydaşların şehrin nasıl algılanması gerektiği tanımlamaları, diğer bir deyişle şehrin paydaşlarının arzu edilen şekilde algılanması için şehre yükledikleri anlam” demektir. Şehir kimliği oluşturulurken şehre ait logo, sembol, slogan gibi faktörler oldukça önemlidir. Bu öğeler sayesinde şehrin olumsuz herhangi bir imajı varsa düzeltilebilmekte ve şehrin gösterilmek istenen yüzü ortaya çıkabilmektedir. Şehir kimliği, şehir imajı ve şehir konumlandırılması sürecinde anahtar bir faktördür.
2.7. Logo, Sembol ve Slogan Oluşturma
Şehir markalaşmasının önem kazanmasıyla logo, sembol ve slogan oluşturmak şehirler için vazgeçilmez unsurlar arasına girmiştir. Şehir logosunun ve sembolünün akılda kalıcı, uygulamasının kolay, şehrin farklılığını gösterebilen ve değişimlere adapte olabilecek niteliklerde olması gerekmektedir.
Markanın logosu, markayla yaşanılan kişisel deneyimler sonucu markayı bir cazibe merkezi haline getirecektir.
Brezilya’nın kalabalık şehirlerinden Sao Paulo’nun logosu farklı insan ve kültür çeşitliliği teması üzerinden oluşturulmuştur. Yollarının ve caddelerinin bir noktada kesiştiğini tasvir eden logo, farklı renk ve ebatlarıyla adeta bir festival havasındadır. Sonuç itibariyle bu logo üzerinden eğlenceli, neşeli, kendini belli eden ve kalabalık bir şehir profili çizilmiştir.
Sembol ”Bellekte markayı çağrıştıran ya da markayla ilişkilendirilebilen her türlü özgün geometrik şekil, nesne, insan, tema, çizgi karakter, harf ya da kelime, ya da bunların birleşimini içeren bir tasarım” olarak tanımlanabilir. Sembolün en büyük faydası bilinirlik üzerine olup markanın tanıtımı, diğer markalardan ayrımı, markaya karşı pozitif duygu oluşturulması, markanın dış dünyaya karşı ifade edilmesi gibi konularda çok önemli bir marka elemanıdır.
2.8. Tanıtım
Tanıtım kısaca şehirlerin sunumu anlamına gelmekte olup bu sunum sayesinde şehir imajlarının başarılı olması amaçlanmaktadır. Şehirlerin markalaşma sürecinde birçok tanıtım faaliyetlerine başvurulabilir. Sinema filmleri, programlar, internet siteleri, basılı reklam araçları, açık hava reklamları ve fuarlar bunlardan birkaçıdır.
3. Şehir Markasının Unsurları
Yönetimsel, sosyal, kültürel, ekonomik, fiziksel ve işlevsel özellikleriyle şehirler, oldukça karmaşık yapılardır. Bu sebeple şehir markalaşması konusunu bu bakış açısıyla almanın daha fayda saplayacağı düşünülmektedir. Bu unsurlar kesin ayrımlarla birbirlerinden ayrılmamakla birlikte her bir unsur diğerinin etkisi altındadır ve birinin sebepleri diğerinin sonuçlarını etkileyebilmektedir. Bu unsurlar;
- Yerel Yönetim Politikası ve Dış İlişkiler
- Özel Sektör ve Diğer Kurumlar
- Turizm, Kongre ve Aktiviteler
- Yatırım ve Yerleşim
- Kültür, Tarihi Miras ve Doğal Güzellikler
- Eğitim ve Spor
- İnsan
- Ulaşım, Alt Yapı ve Üst Yapı
- İklim
- Gastronomi
- Dil
- Güvenlik ve Emniyet
Sonuç
Her geçen gün ülkeler ve şehirler arasındaki rekabet ve buna bağlı olarak da gelişim farkları giderek artmaktadır. Ülkelerin kalkınmasında ve gelişiminde turizm artık tek başına yeterli olmamaktadır. Turizm anlayışı bile değişmiş; klasik deniz turizminden ziyade insanlar kırsal turizm, gastronomi turizmi vb. gibi çok çeşitli turizm kollarına yönelmişlerdir. Günümüzün hızla gelişen ve değişen dünyasında şehirler de bunlara sadece seyirci kalmamalı ve yenilikleri yakından takip etmelidir.
İlgili Akademik Makaleler:
Gastronomi turizminin şehir markalaşmasına etkisi: Afyonkarahisar ili örneği
Pazarlama iletişimi ve şehir pazarlaması “şehirlerin markalaşması”
Şehir Pazarlamasinda Bir Marka Şehir Olarak Eskişehir’in İncelenmesi
Şehir Pazarlamasi ve Şehir Markalaşmasi: Elazığ İli Örneği
Bir şehrin markalaşması ve şehir pazarlaması açısından incelenmesi: Örnek bir uygulama
Bir şehrin markalaşması ve pazarlanması süreci: Konya ilinde bir uygulama
