1. Ana Sayfa
  2. Pazarlama
  3. Yeşil Pazarlama Nedir? Yeşil Pazarlama Karması, Tarihi, Uygulamaları

Yeşil Pazarlama Nedir? Yeşil Pazarlama Karması, Tarihi, Uygulamaları

Yeşil Pazarlama Nedir? Yeşil Pazarlama Karması, Tarihi, Uygulamaları
6

Yeşil Pazarlama Nedir?

Yeşil Pazarlama Nedir?
Yeşil Pazarlama Nedir?

Küreselleşme süreci tüm dünyada oldukça hızlı gelişiyor. Fakat bu küreselleşme süreci o hızla beraber onunla birlikte bazı sorunları da hızla yanında getirmektedir. Bunlardan bir tanesi, insan hayatı için oldukça önemli olan ekolojik problemlerdir. İnsanlar yaşam ve gelecekleri hakkında endişeli olduğundan çevre dostu ürün seçme yoluna gidiyorlar. Bu davranışın sonunda da firmalar bu konudaki stratejilerine “yeşil pazarlama” adı vermişlerdir. Şirketler, pazarlama karmalarında yeşil politikalar uyguluyorlar.

Yeşil pazarlama” isimli terim, ilk olarak Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) isimli bir örgüt tarafından düzenlenen “ekolojik pazarlama” konulu bir seminerde ortaya atıldı. Bu seminerde pazarlamanın doğal çevre üzerindeki etkisi akademisyenler, uygulamacılar ve kamu görevlileri tarafından analiz edildi ve bu seminerin sonucu olarak ekolojik pazarlama şöyle tanımlandı: Fiziksel çevre üzerindeki olumsuz etkileri en aza indirmek veya kalitesini arttırmak için tasarlanmış ürünlerin geliştirilmesi ve pazarlanması.

1990’da yapılan birçok araştırma, tüketicilerin çevreye olan duyarlılığını ortaya koydu. Dolayısıyla, birçok şirket, reklam kampanyalarını yeşil pazarlama ilkelerine uygun olarak revize etti. Günümüzde Avrupa’da, yeşil pazarlamaya duyulan ilgi her geçen gün artmaktadır.

Yeşil Pazarlama, süreç değişkenleri, ürün değişiklikleri ve ambalajlama için çevre dostu değişiklikler ve reklam da dahil olmak üzere birçok aktiviteden oluşmaktadır. Birçok tüketici, yeşil pazarlamanın, ürünleri ekolojik özelliklere sahip olduğu anlamına geldiğini düşünmektedir. Yeşil pazarlamayı tanımlamak için geliştirilmiş birçok yeni terim var. Bunlar; geri dönüşüm, ozon arkadaşı ve çevre dostu gibi terimlerdir. Yeşil Pazarlama, gelişmekte olan bir kavramdır ve çok çeşitli terimler için kullanılmasının yanısıra, tüketici davranışları, endüstriyel çıktılar ve hatta hizmetler için uygulanabilir.

Yeşil Pazarlama kavramının geleneksel pazarlama farklı kılan özelliği “yeşil” kısmının vurgulanmasıdır. Bu konsept, ürünün alttan üste doğru bir yaklaşımla tasarlanmasını içerir. Müşterilerin tüm kesimlerindeki yeşil ürünlere olan ilgi artması, “yeşil” olarak etiketlenen ürün sayısında önemli bir artışa neden olmaktadır. Diğer  bir deyişle yeşil pazarlamanın ortaya çıkmasının kaynağı işletmeler değil tüketiciler olmaktadır. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda işletmeler rekabet avantajı da elde etmek için yeşil pazarlama anlayışını kabullenmişlerdir.

Yeşil Pazarlamanın Tarihi Nedir?

Yeşil Pazarlama terimi 1980’lerin sonlarında ve 1990’ların başında ortaya çıkmıştır.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) raporları, dondurmanın satıcısı Ben & Jerry’s ile başladı ve finansal raporun şirketin çevresel etkisine daha iyi bakması sağlandı. 1987’de, Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonu tarafından hazırlanan bir belgede, “geleceğin ihtiyaçlarını kendisinin karşılayabilme yeteneğinden ödün vermeden bugünün ihtiyaçlarını karşılamaya” yönelik sürdürülebilir kalkınma tanımlanmıştır. Bu Brundtland Raporu olarak bilinir ve bir başka aşamadır.

Yeşil pazarlamanın birinci dalgası için iki somut dönüm noktası, her ikisi de Yeşil Pazarlama olarak adlandırılan yayınlanmış kitaplar şeklinde geldi. Birleşik Krallık’ta Ken Peattie (1992) ve Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Jacquelyn Ottman (1993) tarafından yapılmıştır.

Jacquelyn Ottman’a göre (“Yeşil Pazarlamada Yeni Kurallar: Sürdürülebilir Markalaşma için Stratejiler, Araçlar ve İlham” ın yazarı) (Greenleaf Publishing  ve Berrett-Koehler Publishers, Şubat 2011), organizasyonel bir bakış açısıyla, çevresel faktörlerin pazarlamanın tüm yönlerine entegre olmak – yeni ürün geliştirme ve iletişim ve bunların arasındaki tüm noktalardır.

Yeşillendirmenin bütünsel doğası, tedarikçiler ve perakendecilerin yanı sıra eğitimciler, toplum üyeleri, düzenleyiciler ve STK’lar da dahil olmak üzere yeni paydaşların dahil edilmesini önermektedir. Çevresel konular birincil müşteri ihtiyaçları ile dengelenmelidir.

Geçtiğimiz on yılda tüketici elektriğinin olumlu çevresel değişimleri etkilemesi için harcanan güçten daha kolay olduğu ortaya konmuştur. ABD ve diğer ülkelerdeki sözde ” yeşil tüketici ” hareketleri, kritik kitleye ulaşmak ve alışveriş yapanların akıllarında ön planda kalmak için çaba sarf etti.

1980’lerin sonlarından beri kamuoyu araştırmaları, ABD’deki ve başka yerlerdeki tüketicilerin önemli bir yüzdesinin, çevre bilincine sahip ürün ve şirketleri destekleme konusunda güçlü bir istekliliğe sahip olduklarını tutarlı bir şekilde gösterdiğini gösterirken, tüketicilerin gerçek hayatta bunu yapma çabaları, taslak olarak kalmıştır.

Yeşil pazarlamanın zorluklarından biri, yeşil pazarlama konusunda yazan Joel Makower’a göre standartların olmayışı ya da “yeşil” in ne olduğu konusunda halkın fikir birliği olmaması. Özünde, yeşil pazarlama iddiaları üreten bir ürün veya şirket söz konusu olduğunda, “yeterince iyi olanın ne kadar iyi” bir tanımı yoktur.

Tüketicilerin, pazarlamacıların, aktivistlerin, düzenleyicilerin ve nüfuzlu insanlar tarafından yapılan bu konsensüs eksikliği, yeşil ürünlerin büyümesini yavaşlattı, diyor Makower. Şirketlerin genellikle yeşil özniteliklerini teşvik etmekte isteksiz oldukları ve tüketicilerin çoğu zaman iddialar konusunda kuşkucu oldukları ortaya çıkıyor.

Bu zorluklara rağmen, yeşil pazarlama, özellikle iklim değişikliği konusunda giderek büyüyen küresel endişeler ışığında, taraftar kazanmaya devam etti. Bu endişe, daha fazla şirketin iklim etkilerini azaltma konusundaki taahhütlerini ve bunların ürün ve hizmetlerinde yarattığı etkiyi duyurmalarına yol açtı.

Sera Gazı Azaltma Pazarı

Gelişmekte olan sera gazı azaltma pazarı, çevresel, ekonomik ve yaşam kalitesi faydaları ile projeleri potansiyel olarak tanımlanabilir. Örneğin, Kyoto Protokolü’nün Temiz Kalkınma Mekanizması ( CDM ), endüstriyel ve gelişmekte olan ülkeler arasında ticarete olanak tanımakta ve çevresel açıdan faydalı kalkınma faaliyetlerine sermaye akışıyla sonuçlanabilecek bir çerçeve sunmaktadır. ABD, Kyoto Protokolü’ne katılmamakla birlikte, bazı ABD programları, gönüllü ve düzenleyici bir temelde benzer işlemleri mümkün kılmaktadır.

Sera gazındaki uluslararası ticaret  düşüşleri sürdürülebilir kalkınma için yeni bir finansman kaynağı olarak önemli bir vaatte bulunurken, bu pazar birçok küçük ölçekli proje, uzak topluluklar ve en az gelişmiş bölgeler için büyük ölçüde erişilemez. Katılımı kolaylaştırmak ve faydaları genişletmek için bazı engeller aşılmalıdır: paydaşlar ve potansiyel katılımcılar arasında piyasa bilincinin olmaması; uzmanlık, biraz karmaşık katılım kuralları; ve küçük projeler için basitleştirilmiş katılım mekanizmalarına duyulan ihtiyaç, işlem masrafları katılımın mali faydalarını altüst edemez. Engeller yeterince ele alındığında, sera gazı ticareti insanların yaşamlarına ve çevrelerine fayda sağlayan faaliyetleri destekleyen önemli bir rol oynayabilir.

Yeşil Pazarlama Karması

Yeşil pazarlama karması dört “P” içerir:

Ürün : Bir üretici sadece çevreyi kirletmemekle kalmayıp, aynı zamanda mevcut çevresel zararları tasfiye etmeli ve korumalıdır, ekolojik ürünler sunmalıdır.

Fiyat : Bu tür ürünler için fiyatlar geleneksel alternatiflerden biraz daha yüksek olabilir. Ancak örneğin LOHAS gibi hedef gruplar yeşil ürünler için ekstra ödeme yapmaya isteklidir.

Yer : Bir dağıtım lojistiği çok önemlidir. Ana odak ekolojik ambalaj üzerindedir. Yerel ve mevsimlik ürünlerin pazarlanması gibi. Örneğin bölgesel çiftliklerdeki sebzelerin, ithal edilen ürünlere kıyasla “yeşil” pazarlanması daha kolaydır.

Promosyon : Piyasa ile bir iletişimin, örneğin şirketin bir CP sertifikasına sahip olduğu veya ISO 14000 sertifikasına sahip olduğu gibi, çevresel yönlere vurgu yapması gerekir. Bu, bir firmanın imajını geliştirmek için kamuya açıklanabilir. Ayrıca, bir şirketin çevre koruma harcamalarını harcadığı gerçeğinin de reklamı yapılmalıdır. Üçüncü olarak, doğal çevreye sponsor olmak da çok önemlidir. Son olarak, ekolojik ürünler muhtemelen özel satış promosyonları gerektirecektir.

Bu süreçte kullanılan ek sosyal pazarlama “P” ler şunlardır:

Halklar : Etkili Sosyal Pazarlama, izleyicilerini bilir ve birçok insan grubuna hitap edebilir. “Kamu”, programda yer alan harici ve dahili gruptur. Dış halklar hedef kitleyi, ikincil kitleleri, politika yapıcıları ve kapıcıları içerirken, iç halklar programın onaylanması veya uygulanmasıyla bir şekilde ilgilenenlerdir.

Ortaklık : “Yeşil” girişimler de dahil olmak üzere çoğu sosyal değişim konusu, bir kişi veya grubun ele alması için çok karmaşıktır. Takım kurmak için diğer gruplarla ve inisiyatiflerle ilişki kurmak, etkinlik şansını güçlendirir.

Politika : Sosyal pazarlama programları bireysel davranış değişikliklerini motive etmede başarılı olabilir, ancak çevre uzun vadede değişen desteklerde olmadıkça sürdürülmesi zordur. Çoğu zaman politika değişikliği gereklidir ve medya savunuculuğu programları bir sosyal pazarlama programı için etkili bir tamamlayıcı olabilir.

Çabalar : Bu stratejik efor ne kadara mal olacak? Çabaları kim finanse ediyor?

Yeşilleşme seviyesi – stratejik, yarı stratejik veya taktik – bir şirket tarafından hangi faaliyetlerin gerçekleştirilmesi gerektiğini belirler. Bir alanda stratejik yeşillendirme diğerlerinde etkili bir şekilde kullanılabilir veya olmayabilir. Bir firma üretim süreçlerinde önemli değişiklikler yapabilir, ancak kendisini bir çevre lideri olarak konumlandırarak bunlardan yararlanmamayı tercih edebilir. Stratejik yeşillendirme mutlaka tüm pazarlama faaliyetlerine stratejik olarak entegre olmasa da, ürün alanında yine de stratejiktir.

Yeşil Pazarlama Yapan Şirketler

Phillips’in “Marathon” Ampülleri

Philips Lighting’in bağımsız kompakt bir flüoresan ışık (CFL) ampulünü pazarlamasında ilk ampülleri, her biri 15 dolar ve akkor ampuller için 75 sent idi.  Ürün, derin yeşil nişinden çıkmakta zorluk çekiyordu. Şirket, yeni “süper uzun ömürlü” konumlandırmanın altını çizen ve beş yıllık kullanım ömrü boyunca 26 $ ‘lık enerji maliyetini düşürme sözü veren ürünü “Marathon” olarak yeniden piyasaya sürdü. Son olarak, ABD EPA’nın Energy Star etiketiyle güvenilirliğin yanı sıra yükselen hizmet maliyetlerine ve elektrik kesintilerine karşı yeni duyarlılık eklendiğinde, satışlar düz bir pazarda% 12 arttı.

Araç Paylaşım Hizmetleri

Araç paylaşım hizmetleri, daha fazla yakıt tasarrufu ve daha az trafik sıkışıklığı ve park kâbusları için daha uzun vadeli çözümlere hitap ediyor. Daha fazla açık alanın çevresel faydasını ve sera gazlarının azaltılmasını destekliyor. Otomobiller için “zaman paylaşımı” sistemi olarak düşünülebilir.

HP – Elektronik Sektörü

Tüketici elektroniği sektörü, yeni müşterileri çekmek için yeşil pazarlamayı kullanmaya yer veriyor. Buna bir örnek de HP‘nin küresel enerji kullanımını 2010 yılına kadar yüzde 20 azaltma sözü verdi. Bu düşüşün 2005 seviyelerinin altında gerçekleşmesi için Hewlett-Packard Company , enerji tasarruflu ürünler ve hizmetler ve enstitü hazırlama planlarını açıkladı. Dünya çapında tesislerinde enerji verimli işletim uygulamalarıdır.

Shoplet – Ürünler ve Hizmetler

Artık şirketler, müşterileri için daha çevre dostu alternatifler sunuyor. Örneğin geri dönüştürülmüş ürünler , çevreye fayda sağlayabilecek en popüler alternatiflerden biridir. Bu faydalar arasında sürdürülebilir ormancılık , temiz hava , enerji verimliliği , su tasarrufu ve sağlıklı bir ofis bulunmaktadır. Bunun bir örneği, alışveriş sepetinizde benzer ürünleri yeşil ürünlerle değiştirmenize olanak tanıyan bir web aracı sunan E-ticaret iş ve ofis tedarik şirketi Shoplet‘idir .

Mercedes- Benz Yeşil Pazarlama Faaliyetleri

Yorum Yap
Bu İçerik Yeterli Mi? Yeterli Değilse Aradığını Yorum At.

Yazar Hakkında

Pazarlama Bilim Uzmanı - İşletme Doktora Öğrencisi.

Yorum Yap