Yeniden konumlandırılması hedef pazara yeni ürün çeşitliliği sunmak için mevcut ürünlerin yeni tüketici kitlesine sunulmasıdır. İşletmeler ürünlerine değişen koşullarda değişiklik yapabilir veya ürün veya ürün mesajında tüketici beklentisi doğrultusunda farklılaşabilirler. Tüketiciler, kendilerine verilen mesajı ayırt ederken veya ürünlerini değiştirirken, olumsuz etkilenmemesi için markayı yeniden konumlandırır. Yeniden konumlandırma, diğer konumlandırma türlerinden daha zordur. Tüketici aklında yer alan algıyı başka bir algı ile değiştirmek gerekir. Yeniden konumlandırmada da hata olasılığı vardır. Brad Van Auken’e göre, yeniden konumlandırma için bir veya daha fazla neden olmalı. Bunlar:
- Markanın bir resmi yoksa veya mevcut marka olumsuz bir imaja sahipse,
- Kuruluş stratejisini tamamen farklılaştırdığında,
- Markanın konumu güncel değilse veya işletme farklı bir iş alanına girdiğinde,
- Hedef pazar güçlü olduğunda ve yeni bir yarışmacı girdiğinde,
- Rekabet ortamında markanın konumu başka bir marka tarafından kabul edildiğinde,
- İş, marka tarafından hatırlanması gereken güçlü bir özellik olduğunda,
- Marka yeniden konumlandırmaya yeni alanlar veya yeni tüketici profilleri eklemek gerekiyor.
Yeniden Marka Konumlandırma Seçenekleri
Markanın operasyonel durumu ve marka beklentileri arasında bir sapma varsa, operatörün markası yeniden konumlandırma sürecine girer. Markanın yeniden konumlandırılması için seçenekler:
Gerçek Yeniden Konumlandırma: Markanın tüketici profilini artırır ve tasarımı yenileyerek ürün işlevlerini günceller.
Marka Zenginleştirme: İşarete ek bir ürün veya hizmet eklenir.
Psikolojik Konumlandırma: Marka, prestij veya felsefe ile ilgili inançları değiştiriyor.
Değerlerin Teşvik Edilmesi: İş dünyası, tüketicileri, markette yer alan ayırt edici, üstün özelliklerin daha önemli olduğuna ikna etmeye çalışıyor.
İhmal Edilen Değerler Ekleme: İşarete yeni özellikler eklenir.
Değişen Tercihler: İşletmeler, tüketici tercihlerini değiştirmeye çalışır.
Rekabetçi Konumlandırma: Rekabetçi marka ürünlerinden ödün vermeyen reklamların kullanımı.
Soğutma uzmanı Tom Carvel, “Carvel” markası ile dondurma üreterek pazardaki yumuşak dondurma sektörünün öncüsü oldu. Odak noktası franchise operasyonlarına kaymış Carvel, yumuşak dondurma öncüsünü kaybetti ve Dairy Queen markalı pijamalarda öncü bir marka oldu. Markasını yeniden konumlandırmak zorunda kalan Carvel, önce “Dondurma Pasta” ile süpermarkete gitti. Entenmann gibi bu yeni pazarda, markanın değeri durmuş ve marka değerini güçlü markaların önünde “günlük yenilebilir hamur işleri” olarak yeniden konumlandırarak marka değeri yükselmiştir.
