Ticaretin globalleşmesi, teknolojinin hızla gelişmesi, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının artması, pazarlama tekniklerinin etkili bir şekilde kullanılması, işletmeleri iç ve dış pazarda rakipleriyle rekabet etmek zorunda bırakmıştır. Rekabet, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılarken onların beklentilerine karşılık veren stratejilerle sektörde mücadele etmektir. Sektörde aynı müşteri grubuna aynı mal ve hizmetleri sunan işletmelerin arasında rekabet oluşmaktadır. Kısaca rekabet, işletmelerin arasındaki yarış olarak açıklanabilir.
Örgütler arasındaki stratejik mücadeleler rekabet olarak açıklanır. Rekabet etmek için devamlı değişiklik yapmak, gelişmeleri izlemek ve onlara uymak gereklidir. Rekabet ve rekabet türleri her geçen gün fazlalaşmaktadır. Özdeş işi yapan rakiplerin artması pazarı etkilemektedir. Benzer ürünlerle değişik pazarlarda başka rekabet ortamlarına girilmektedir. Fiyatın, kalitenin, alternatiflerin ve müşteri memnuniyetinin önemi pazarlara göre artmaktadır.
| Yıllar | Rekabetin Tarihsel Süreç İçerisindeki Gelişimi |
|---|---|
| 1960’lar | Bu yıllarda işletmeler için en önemli konu verimliliği artırmak ve daha fazla üretebilmekti. Çünkü bu dönemde üretilen her malın satılabileceği görüşü kabul görmekteydi. Dolayısıyla rekabet bu dönemde üretim odaklıdır. |
| 1970’ler | Bu yıllarda dünya genelinde arzın talebi aşmaya başlaması ile uluslararası ticaretin ilk adımları atılmıştır. Bu dönemde maliyet ve fiyat kavramları ön plana çıkmış ve dolayısıyla fiyat üzerinde ciddi bir rekabet başlamıştır. Rekabet bu dönemde fiyat ve maliyet odaklıdır. |
| 1980’ler | Bu yıllarda ise Toplam Kalite Yönetimi felsefesinin yaygınlaşmasıyla birlikte kalite kavramı ön plana çıkmış ve fiyatın yanı sıra kalite rekabet konusu olmuştur. Rekabet bu dönemde kalite odaklıdır. |
| 1990’lar | Bu yıllara gelindiğinde hız ve esneklik rekabet çabalarında önemli kavramlar haline gelmiştir. İşletmeler ürün çeşitliliği ile rakiplerine karşı fark yaratma çabasına girmişlerdir. Rekabet bu dönemde hız ve esneklik odaklıdır. |
| 2000’ler | 2000’lerde ise yenilikçi ve yaratıcı felsefenin ürünü olan benzersiz ve müşteriye özel ürünler üzerinde rekabet başlamıştır. Rekabet bu dönemde yenilik ve yaratıcılık odaklıdır. |
Porter’ın Beş Rekabet Gücü
Porter, piyasadaki rekabeti ve işletmenin karar ve davranışlarını etkileyen beş güç bulunduğunu belirtmektedir. Bu unsurlar:
- Sektöre yeni giren işletmelerin oluşturduğu giriş tehdidi,
- İşletmenin ürününe alternatif olabilecek ikame ürünlerin yarattığı tehdit,
- Tedarikçilerin pazarlık gücü,
- Alıcıların pazarlık gücü,
- Sektördeki rakipler arasındaki rekabetin şiddeti olarak sıralanır.
İlk iki etken tehdit öğesidir. Tedarikçi ve müşterilerin güçlerinin derecesi ise bu iki grubun piyasa özelliklerine göre tehdit ya da fırsat olarak algılanabilir. Son etken, geleneksel rekabetteki rakipleri içermektedir.
Sektöre Yeni Giren İşletmelerin Oluşturduğu Giriş Tehdidi
İş çevresine yeni katılan işletmeler bir pazar payına sahip olabilmek için fiyatlara, maliyetlere ve yatırım oranına baskı uygularlar. Rekabetin dengesini değiştirmek için var olan yetkinlikler ve nakit akış üzerinde baskı kurarlar. Dolayısıyla yeni işletmelerin, sektörün kar potansiyeli sınırını üste çekmesi tehdit oluşturur. Diğer işletmeler, aralarına yeni katılan rakiplerinin oluşturduğu bu tehdide karşı fiyatlarını aşağıya çekmeli ya da yatırımlarını çoğaltmalıdır. Bu işletmelerin yarattığı giriş engelleri, yeni rakiplerine kıyasla sağladıkları üstünlüklerdir.
Sektöre giriş engeli olan faktörler aşağıdaki gibidir:
- Ölçek ekonomileri
- Ürün Farklılaştırması
- Sermaye Gerekleri
- Geçiş Maliyetleri
- Dağıtım Kanallarına Erişim
- Ölçekten Bağımsız Maliyet Dezavantajları
- Devlet Politikaları
İkame Ürünlerin Yarattığı Tehdit
Bir sektördeki tüm işletmeler, ikame ürünler üreten rakip işletmelerle rekabet etmektedir. İkame ürün ve hizmetler, işletmelerin kar etmek için belirledikleri fiyatları sınırlandırarak potansiyel karı kısıtlar. Bunu engellemek için işletmeler ürünlerini farklılaştırmalı ya da ürün niteliğini artırmalıdırlar.
En çok ilgi çeken ikame ürünler, bir sanayideki fiyat-performans ilişkisinin iyileştirilmesini sağlayanlar ve yüksek kar getiren sanayide üretilenlerdir. Bazı nedenlerle rekabet artığında ve performansın artırılması veya fiyatın düşürülmesi durumunda ikame ürünler hızlı bir şekilde rekabete dahil olurlar.
İkame ürünlerin saptanması için, sektördeki ürünle aynı amaca hizmet eden ürünlerin araştırılması gerekir. Bu araştırmalara sektör dışı kalmış işler de eklenebilir.
İkame ürünlerin yarattığı tehdit olumlu yönde değişerek sektöre yararlı olabilir. Bu durum sektörün ilerideki kar ve büyüme potansiyelini göstermektedir.
Tedarikçilerin Pazarlık Gücü
Bir sanayide mal ve hizmet üretmek için ihtiyaç duyulan her çeşit hammadde, yardımcı gereçler, yarı mamuller, hizmet alımları gibi konuları sağlayan kişiler tedarikçi olarak tanımlanmaktadır. Tedarikçiler yatırımcılara karşı sattıkları mal ve hizmetlerin fiyatını yükseltebilir ve niteliğini azaltabilirler. Bu yöntemle tedarikçiler alıcıların maliyetlerini arttırarak karlılığı olumsuz olarak etkileyebilirler. Tedarikçiler arasında müşterilere daha fazla hükmeden birkaç işletme bulunmaktadır. Müşteri işletmelerin ürün çeşitliliği olmasına karşı tedarikçilerin belli ürünlere yönelmiş olmaları kalite ve fiyatlarda söz sahibi olmalarını sağlar.
Bir tedarikçinin güçlü olduğu koşullar aşağıdaki gibidir:
- Satış yaptığı sektörde baskındır.
- Kazanç elde etmek için bir sektöre bağlı değildir.
- Sektörde tedarikçi değiştirme maliyeti yoktur ya da yüksektir.
- Farklılaştırılmış ürün ve hizmetler sunmaktadır.
- Sunduğu ürün ve hizmetlerin ikamesi
- Alıcıların karının fazla olması durumunda sektöre girme tehdidi oluşturmaktadır.
Alıcıların Pazarlık Gücü
Alıcı yani müşteri, endüstrideki mal veya hizmetleri isteyen kişi olarak açıklanmaktadır. Alıcılar, daha iyi kalitede ürün veya hizmet için fiyat indirimi isteyerek sektörün karlılığını etkileyecek ve rakipleri karşı karşıya getirecektir. Böylece sektörle rekabet içinde olacaklardır. Sektördeki alıcıların her birinin gücü, pazarın özellikleri ve toplam iş hacmi kıyaslandığında sektörden yaptıkları alışverişe göre önem kazanmaktadır.
Zorlu müşteriler, fiyatların aşağıya çekilmesi için baskı uygulayarak, daha iyi ya da daha fazla hizmet isteyerek ve iş çevresindeki işletmeler arasında karmaşa yaratarak daha fazla değere sahip olabilirler. Bu yaptıklarının yanında sektörün karlılığını da azaltırlar. Müşterilerin pazarlık yapması işletmelere karşı onları avantajlı hale getirir.
Sektördeki Rakipler Arasındaki Rekabetin Şiddeti
Rakipler arasında rekabet, fiyat indirimi, yeni ürünlerin pazara çıkarılması, reklam çalışmaları ve müşteri hizmetlerinin artması gibi şekil almaktadır. Rekabetin oluşmasının nedeni, birden fazla rakibin baskı yapması ya da pazardaki yerlerini geliştirme olanaklarını fark etmeleridir. Rekabetin fazla olması, rekabet edilen yoğunluğa ve temele bağlı olarak sektör karlılığını azaltır.
Sektörün büyümesi ve karlılığın fazla olması için rakiplerin farklı müşteri gruplarının gereksinimlerini farklı şekillerde karşılamayı amaçlaması gerekmektedir.
