Pazarlama yöneticileri, bir piyasayı segmentlere ayırmanın önemini ve başarılı segmentasyon için spesifik kriterleri anlamalıdır. 1960’lardan önce, çoğu şirket azalan başarı ile kitlelere ürün pazarlamaya çalışmıştır. Kilit hedef pazarları belirlemek önemlidir!
Pazar Bölümlemesi
Evcil hayvan herkes için mükemmel bir doğum günü hediyesi mi? Bir futbol ürünü veya ruj ne dersiniz? Ürünler, hedef pazar oluşturan belirli bir müşteriye göre uyarlanmalıdır. Pazar insanlar ya bir ürün veya hizmeti satın yeteneğine sahip örgütlerdir. Bir pazar segmentlere ayrılabilir.
Pazar segmenti, aynı ürün ihtiyaçlarına sahip olmalarına neden olan bir veya daha fazla ortak özelliği olan kişi veya kuruluşların bir alt grubudur. Herkesin içmek için suya ihtiyacı vardır, ancak herkesin şişelenmiş suya ihtiyacı var mı? Şirketlerin kesin müşterilerine başarılı bir şekilde ulaşabilmeleri için, pazar bölümleme yoluyla bir piyasayı benzer ve tanımlanabilir segmentlere ayırmaları gerekir.
Pazar Bölümlemesi Amaç ve Kavramı
Şirketlerin pazarları tanımlanabilir gruplara ayırmasının ana nedeni, pazarlama ekibinin belirli bir grup için özel bir pazarlama karması oluşturabilmesidir. Örneğin, Çiftçi Yasin, herkesin pahalı organik ürünlerini satın almayacağını fark etti. Kitlelere reklam vererek finansal bütçesini tüketmek istemedi. Bunun yerine, hedef pazarını belirledi ve ana müşterileriyle etkili bir şekilde iletişim kurmak için özel bir pazarlama planı oluşturdu.
Hedef pazarı, sağlıklı beslenme alışkanlıkları olan ve pestisitlerden endişe duyan, 20.000 TL + geliri olan 18-65 yaş arası kadınlardan oluşuyordu. Planı, yerel kadın dergilerinde, gazetelerde reklam yerleştirme ve ayrıca yaş ve gelir spesifikasyonlarıyla formüle ettiği bir listeye e-posta patlamalarını içeriyordu. Son olarak, sağlıklı ürünleri hakkında yerel bir spor salonu ile reklam verdi. Pazarlamacılar bir pazarı nasıl segmentlere ayırabilecekleri konusunda çok sayıda seçeneğe sahiptir.
Çiftçi herkesi hedeflemeyi planlasaydı, o zaman segmentasyon türüne pazar segmentasyonu denemezdi. Diğer tür segmentasyon, mevcut her bir faktöre göre hedeflemeye karar vermesi durumunda olacaktır. Buna tamamen segmentlere ayrılmış bir pazar denir. Diğer seçenekler arasında sadece cinsiyete, gelire, yaşam tarzına, etnik kökene, aile yaşam döngüsüne, yaş grubuna ve hatta kombinasyon türüne göre bölümleme yer alır.
Pazar Bölümlemesinin Önemi
Pazarlama stratejisi tüm kitlesel pazarın hedeflenmesine bağlıysa şirketler ayakta kalamazlar. Pazar bölümlemesinin önemi, bir işletmenin belirli ihtiyaçları ve istekleri olan bir tüketiciye tam olarak ulaşmasına olanak vermesidir. Uzun vadede bu, şirket kaynaklarını daha etkin kullanabildikleri ve daha iyi stratejik pazarlama kararları alabildikleri için şirkete fayda sağlıyor.
Örneğin, Çiftçi Yasin, organik ürün hedef pazarının çok özel olduğunu bildiğinde, reklam bütçelerini televizyonda veya geniş kapsamlı kampanyalarla harcamaz. Reklam ve pazarlama bütçeleri etkin bir şekilde kullanılıyor ve organik ürünlerin yoğun bir kullanıcısı olarak nitelendirilen bir segmente sadık kalarak özel hedef pazarıyla iletişim kurabiliyor. Walmart bile mağaza teklifleri için özel segmentler yarattı. Kırsal kesim, baby boomers, İspanyol, çok kültürlü, kentsel ve banliyö / varlıklı segmentlerinin perakende hedef pazarlama stratejilerindeki kilit segmentler olduğuna karar verdiler.
Başarılı Segmentasyon Kriterleri
Her segment bir şirket için hedeflenecek geçerli bir grup olamaz. Uygun bir segmentasyon hedefi geliştirmede bazı temel kurallar vardır. Bir şirketin iş için pazarın bir bölümünü ele alması için segmentin önemli, tanımlanabilir, ölçülebilir, erişilebilir ve duyarlı olması gerekir. Çiftçi Yasin potansiyel segmentlerini incelemeli ve bütçe reklamına layık olacak kadar büyük olup olmadıklarını görmelidir. Ayrıca, bir segmenti tanıtmak için pazarlama bütçesini harcamanın yeterli satışla sonuçlanacağından emin olmalıdır.
Çiftçi Yasin de kendi segmentini tanımlayabilmelidir. Örneğin, segment araştırmasının başlangıcında, hangi tüketicilerin sağlıklı beslenme ve organik ürün satın almakla ilgilendiğini belirleme konusunda zorluk çekmektedir. Mağaza içi anketlerini daha sonra segmentlere ayırması için bir liste ve müşteri türü geliştirmek için aldı. Daha sonra haftalık e-posta yapmak için ölçülebilir bir grup bulabildi.
Neyse ki, bölümüne yerel kadın gazeteleri, spor salonları ve e-postalar yoluyla kolayca ulaşılabilir. Hedef pazarı yaşlı vatandaşlar olsaydı, spor salonlarını veya e-postaları ortadan kaldırmak ve bunun yerine kendi segmentine ulaşmak için başka yollar bulmak zorunda kalmış olabilir.
Son olarak, Çiftçi Yasin, pazarın organik gıdalarla ilgilenen birçok segmentine ulaşmada çok başarılı olmuştur. Tüm yaş grupları pazarlama araçlarına duyarlıydı, ortak konu pestisitler hakkında endişe duyuyorlardı.
Makale Özeti
Pazar bölümlemesi, aynı ürün ihtiyaçlarına sahip olmalarına neden olan bir veya daha fazla ortak özelliği olan kişi veya kuruluşların bir alt grubudur. Şirketler, geçerli bir hedef pazar segmentine sahip olabilmek için önemli, tanımlanabilir, ölçülebilir, erişilebilir ve duyarlı doğru segmentleri belirlemelidir.
