Otomotiv sektörü, uzun ve önemli tarihinde emsali olmayan bir değişim evresinde yaşıyor. Diğer endüstrilerde olduğu gibi, bu devrimin tetikleyicisi dijital dönüşüm diyebiliriz.
Bu yazıda, dijital pazarlama stratejisi nedir? konusuna özellikle otomotiv sektörü için internetten pazarlama ve otomotiv dijital pazarlama stratejisi açısından odaklanağız. Burada, dijital dünyanın bu alt kümesi hem çok geniş hem de spesifiktir. İnternetin pazarlamayı sonsuza kadar nasıl değiştirdiğini anlamak için mevcut tüketici alışkanlıklarını düşünmek yeterlidir ve bu aynı zamanda markalar, bayiler ve perakendeciler gibi otomotiv endüstrisi oyuncuları için de geçerlidir.
5 Otomotiv Dijital Pazarlama Stratejisi
Alan çok geniş olduğundan dolayı bunu kategorileştirmek gerekmektedir. Dolayısıyla bu yazıda, 5 alanda markalar ve perakendeciler için en iyi uygulamalara ve en etkili stratejilere odaklanman mantıklı olacaktır. Bunlar: sosyal medyanın önemi, müşteri yolculuğunun analizi, veri odaklı pazarlama, kişiselleştirme ve son olarak yeni dijital müşteri hizmetleri süreçleri. Model olabilecek bazı örnekler de eklenmesi gerekmektedir.
Sosyal Ağların Önemi
Otomotiv markaları, geniş yapıları ve yüksek konsolidasyonlu üretim süreçleri ile, onlarca yıllık geçmişi olan, hatta birkaç asırlık geçmişi olan şirketlerdir. Ancak bu, sosyal ağlar dünyasının hızına ve akışkanlığına uyum sağlayamadıkları anlamına gelmez.
110 yılı aşkın bir süre önce dünyaya gelen Ford’u düşünebiliriz. Sosyal stratejisi, marka imajıyla tutarlı hikaye anlatımı kullanır. Şirket, sosyal medya stratejisi ve özellikle kullanıcı etkileşimi ile dikkat çekmektedir. Örneğin, Facebook’ta, mesajlaşma yoluyla kullanıcıların isteklerine kolay ve hızlı bir şekilde yanıt vermesiyle biliniyor.
Sosyal ağlardan en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğini bilmek bayiler için de temeldir. Bu bağlamda, bu verileri göz önünde bulundurulması elzemdir:
- Birçok kişi ki cevaplayıcıların %75’ine denk gelmektedir; otomobil satın alırken sosyal medyaya baktığını ve böyle araştırma yaptığını söylemektedir.
- Bir araba satın almış olanların üçte birinden biraz fazlası (% 34) hemen bir fotoğrafını veya videosunu sosyal ağlarda yayınlıyor.
- Bir araba satıcısının servisiyle iyi bir deneyim yaşamış olan müşterilerin% 71’i bunu arkadaşlarına ve tanıdıklarına tavsiye etmekten mutluluk duymaktadır.
- Son olarak: Müşteriler araba alacak olduğunda 20 yer gezmektedir. Ve bunların sadece 5 tanesi sosyal medyada yer almaktadır.
Özetle, sosyal ağlar, onları iyi kullanmayan marka üzerinde geri tepebilecek kaygan araçlardır; aynı zamanda “tüketici” yi “müşteri” ye dönüştüren en etkili ve güçlü kaldıraçlardan biridir.
Uzun ve Karmaşık Müşteri Yolculuğu
Daha önce de belirttiğimiz gibi: Bir araba satın almak isteyenler için müşteri yolculuğu, ortalama 20 temas noktası ile uzun ve karmaşıktır olarak görülmektedir. Bu rakamı ACA Research tarafından yürütülen bir çalışmadan diğer verilerle geçelim ( burada bulabilirsiniz ). Bir otomotiv sektörü müşterisinin ortalama yolculuğu 5 ila 12 hafta sürebilir ve kabaca aşağıdaki şekillerde gelişir:
- İlk aşamada müşteri, ilgi çekici araçların ve markaların bir listesini oluşturmak için çevrimiçi araştırmayı kullanır.
- Müşteri, seçimlerini internetteki görüşlere ve incelemelere göre kısa bir araç listesine indirger.
- Müşteriler en sevdikleri modelleri test eder.
- Bu onları son araç seçimine yönlendirir.
Bu veriler satın alma sürecinin karmaşıklığı hakkında iyi bir fikir vermektedir. Bu kadar uzun bir süre içinde gerçekleşen bu süreçten yararlanmak için yapabileceğimiz bir şey var mı?
Yukarı akış sürecine bakarsak, dikkate almamız gereken bir rakam vardır: müşteri yolculuklarının% 95’i çevrimiçi bir arama ile başlar. Bu aramalar elbette Büyük Veri analizi ve uygun yorumlama araçları ile izlenebilir. Bu şekilde, potansiyel hedefinizi daha hassas bir şekilde tanıyabilir ve kişiselleştirmeye giderek daha fazla odaklanarak etkili veri odaklı pazarlama eylemlerini takip edebilirsiniz (aşağıdaki iki noktada buna geri döneceğiz).
Dijital İzlerin Önemi
Büyük Veri sözde, hepimizin çevrimiçi bıraktığı dijital izler. Ve yukarıda gördüğümüz gibi, arama ve satın alma aşamalarında, birçoğunu çevrimiçi olarak bırakıyoruz. Sektördeki markaların yanı sıra bayiler de bu izleri toplamayı, derinlemesine analiz etmeyi öğrenmelidir (bu nedenle “Akıllı Veri” veya “Derin Veri” hakkında konuşmak tercih edilmektedir) ve daha iyi olabilmek için yorumlamak zorundayız.
Bunu yapmak için şirketlerin çok kanallı bir perspektife sahip olması gerekir. Aslında bunu akılda bulundurmak önemlidir: otomotiv dünyasındaki araştırmaların% 60’ından fazlası akıllı telefonlar ( kaynak ) aracılığıyla yapılmaktadır.
Verilerin toplanması ve analizi, şirketlerin hedef kitleyi segmentlere ayırmasına ve bunları benzer ve homojen özelliklere, davranışlara ve olası ihtiyaçlara sahip kullanıcı kümelerine bölmesine olanak tanır. Sonuç olarak, bu hedef segmentler gittikçe uyarlanmış mesajlarla vurulabilir. Etkili bir web pazarlama kampanyasına örnek olarak, üst düzey otomobillerle ilgilenen bir hedef kitleyi hedefleyen BMW ve Mini’ye yönelik tanıtımlarına bakalım.
Marka, CRM sistemlerinden değil, aynı zamanda web sitesinden ve sosyal kanallarından da veri topladı. Analiz ve makine öğrenme sistemleri sayesinde, bu özel hedef etkili ve hassas bir şekilde belirlenmiştir. Ancak hepsi bu değil: sırayla bireysel alışkanlıklara, cihaz türüne, önceki aramalara, günün yapıldığı zamanlara ve diğer çeşitli sinyallere göre daha küçük segmentlere ayrıldı.
Kısacası: bu operasyon gerçek kişiselleştirmeye yaklaşmak için bölümlere ayrılmış hedeflerin ötesine geçmeye çalıştı . Sonuçlar? Dönüşüm oranında % 300 artış ve edinme başına maliyet (elde edilen her dönüşüm için reklamveren tarafından yapılan birim maliyet)% 75 oranı oldukça iyiydi.
Aslında bu durum pazarlama bilgi sistemi olarak pazarlama bilim dalında geçmektedir.
Segmentasyondan Kişiselleştirmeye
Yukarıda belirttiğim gibi, şirketler kişiselleştirme ile segmentasyondan daha ileri gidebilirler. Bu alanda uzmanlaşmış, Doxee gibi, bireyleri etkili birebir iletişimde ele alan dijital pazarlama işlemlerini takip etmenize yardımcı olabilecek şirketler var. Türkiye’de de buna benzer şirketler bulunmaktadır.
Örneğin, ele alındığı kişinin özelliklerine göre oluşturulan kişiselleştirilmiş videolara bakalım. Kişiselleştirilmiş videolar, herhangi bir web pazarlama kampanyası için inanılmaz bir destek olabilir. Millward Brown Digital tarafından yapılan Google araştırmasına göre, insanların yaklaşık % 70’i araba satın alma sürecinin ilk aşamalarında YouTube’da video izliyor.
Şirketler, dinamik, etkileşimli ve izleyiciye uyarlanmış bire bir video oluşturmak için video ortamını kişiselleştirme ile birleştirerek kullanabilirler. Doxee Pvideo ® araçlarının tam olarak bunu sağladığı şeydir. Forbes’un kişiselleştirilmiş videoları “markaların ihtiyaç duyduğu pazarlama atılımı” olarak tanımlaması tesadüf değildir.
Müşteri Hizmetleri ile ilgilenmek ilk iyi pazarlama hamlesidir
Pazarlama ve müşteri hizmetleri, otomotiv dahil tüm sektörlerde yakından bağlantılıdır. Dikkatimizi bayi tarafına çevirelim:
- Müşterilerin % 54’ü, en düşük fiyatlara sahip olmasalar bile, onlara en iyi deneyimi sunan bir satıcıdan satın alacaktır.
- Süreç daha hızlı ve kolay olsaydı, bayilerin% 56’sı otomobil üreticisinden daha fazla araç satın alacaktı.
- Araba satışları daha kolay ve daha akıllı bir perakende deneyimi ile% 25 artabilir.
Son olarak, Capgemini verilerine göre, bayi deneyimlerinden memnun olmayan müşterilerin sadece % 10’u bir sonraki satın alma işlemlerine geri dönecek. Buna karşılık, “son derece memnun” müşterilerin% 87’si aynı marka otomobil satın alacak; ve % 85’i aynı bayiden alacaktır. Müşteriyi elde tutmak, yeni müşteri kazanmaktan çok daha önemlidir.
NET: Müşteri Hizmetleri, bireysel kullanıcıyı işinin merkezine koymayı öğrenen Amazon, Airbnb ve Uber gibi dijital şirketler tarafından uygulanan standartlara uymak zorundadır.
