İlişkisel Pazarlama Kavramı ve Tanımları

İlişkisel Pazarlama

İlişkisel pazarlama hem akademik hem de uygulamalı alanda tartışma ve literatürde önemli bir konu olarak ortaya çıkmıştır. İlişkisel pazarlama temeli müşteri sadakati olmaktadır. Çünkü müşteri bağlılığını hayatları boyunca sürdürmek, karlılığı artırır. Bu bilgi, şirketlerin sürekli değişen ve çoğu zaman öngörülemeyen, müşterilerinin ihtiyaçları ve beklentileri hakkında sürekli olarak öğrenmesi gerektiğini zorunlu kılmaktadır. Ardından, müşteri ilişkileri, öğrenmelerinden elde edebilecekleri artan değer sunarak, müşteri ilişkilerini geliştirebilmektedir.

Müşterilerle ilişkileri geliştirmek, onlara adil davranmak, ekstra hizmet ekleyerek ve belki de en önemlisi, her birey için yüksek düzeyde özelleştirilmiş bir hizmet sunarak temel hizmeti geliştirmek anlamına gelir. Mevcut müşterilerin hizmetten memnun kalmasını sağlarken, birçok yönetici de müşterilerini rakiplerinden uzaklaştırma çabalarında sadakat programları geliştirmektedir.

Piyasalar daha rekabetçi hale geldikçe, birçok şirket mevcut müşterileri elde tutmanın önemini kabul etmekte ve bazıları müşteri sadakatini iyileştirmek için çeşitli faaliyetler başlatmıştır. Ciddi anlamda, müşteri sadakati ile ilgili faydalar, iş dünyasında yaygın olarak kabul edilmektedir.

Bir işletme, bir ilişkisel pazarlama stratejisi geliştirmeye başlamadan önce, üç temel ilkeyi oluşturması gerekmektedir. Bunlar: Sadakat, kârlılık ve müşteriyi elde tutma unsurlarıdır. Bir müşterinin ne tercih ettiğini bilmek başarılı bir ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında yardımcı olabilir. Müşterileri anlamaya yardımcı olma yeteneğinin yanı sıra, ilişkisel pazarlama da pazar payını, kârlılığı artırmaya ve maliyeti düşürmeye yardımcı olur. Araştırmalar, bir sadık müşteriye hizmet vermenin maliyetinin, yeni bir müşteriyi çekmek ve sunmaktan beş ila altı kat daha az olduğunu göstermiştir. Bunu kabul ederek, bugün çoğu şirket satış yapma vurgusuyla işlem pazarlamasından uzaklaşıyor. Bunun yerine, müşteri ile üstün karlılık ve müşteri memnuniyeti yaratarak müşterileri ile karlı uzun vadeli ilişkiler kurmayı ve sürdürmeyi vurgulayan ilişkisel pazarlama yapmaktadırlar.

İlişkisel pazarlama, pazarlamanın en eski yaklaşımlarından biridir, ancak en az anlaşılan konulardan biridir. Bu geniş bir konudur ve pek çok bilim adamı ve araştırmacı farklı perspektiflerden yaklaşmıştır. İlişkisel pazarlama, iş yapma felsefesidir, yeni müşteriler edinmekten ziyade mevcut müşterilerle ilişkileri sürdürmeye ve iyileştirmeye odaklanan stratejik bir yönelimdir. Bu yaklaşımları aşağıda sizler için tanımladık. İlişki pazarlamasının önemi, şirketlerin kısa vadeli işlem odaklı hedeflerden uzun vadeli ilişki kurma hedeflerine geçmesi gerektiğine inanmamıza neden oluyor.

İlişkisel Pazarlama Tanımı Nedir?

Kaynak	İlişkisel Pazarlama Tanım
Gummesson (2004)	İlişkisel pazarlama, ilişkisel ağların etkileşimidir.
Berry (1983)	İlişki pazarlaması, çoklu hizmet kuruluşlarında müşteri ilişkilerini arttırmak, müşteriyi çekmek ve müşteriyi korumaktır.
Jackson (1985)	İlişkisel pazarlama, endüstriyel müşterilerle güçlü ilişkiler kurmak, inşa etmek ve sürdürmek için kullanılan pazarlama birimidir.
Morgan and Hunt (1994)	İlişki pazarlaması, başarılı ilişkisel alışverişi kurmak, geliştirmek ve sürdürmek için yönlendirilen tüm pazarlama faaliyetlerini işaret etmektedir.
Grönroos (2007)	İlişkisel pazarlama, müşterileri tanımlamak, sürdürmek ve geliştirmek, gerektiğinde tüm tarafların ekonomik ve diğer değişkenleri ile ilgili hedeflerin karşılanmasını sağlamaktır. Bu karşılıklı bir değişim ve vaatlerin yerine getirilmesiyle başarıya ulaşmaktadır.
Ballantyne (1994)	Değişen taraflar arasında değer alışverişi yaratmak, geliştirmek ve sürdürmek için ortaya çıkan disiplinli bir çerçeve, değişim ilişkilerinin tedarik zincirinde sürekli ve istikrarlı bağlantılar sağlamak için geliştiği yer.
Porter (1993)	İlişki pazarlaması, her iki tarafın (alıcı ve sağlayıcı) etkili, verimli, eğlenceli, hevesli ve etik bir ilişki kurduğu süreçtir:
Lusch and Vargo (2006)	Pazarlama, tamamlayıcı kaynakların uygulanmasıyla karşılıklı değer yaratan işbirlikçi ilişkiler yoluyla gönüllü mübadeleyi kolaylaştıran toplum ve kuruluş süreçleridir.

İlişki pazarlaması ilk olarak, satış işlemlerine odaklanmak yerine, müşteri tutma ve memnuniyetini vurgulayan doğrudan pazarlama kampanyalarından geliştirilen bir pazarlama biçimi olarak tanımlanmaktadır.

İlişkisel pazarlama, müşteri ilişkilerinin uzun vadeli değerini kabul etmesi ve müdahaleci reklam ve satış promosyon mesajlarının ötesinde iletişimi genişletmesi bakımından diğer pazarlama biçimlerinden farklıdır.

İnternet ve mobil platformların büyümesiyle, teknoloji daha işbirlikçi ve sosyal iletişim kanalları açtıkça ilişki pazarlaması gelişmeye devam etti. Buna, demografik ve müşteri hizmetleri verilerinin ötesine geçen müşterilerle olan ilişkileri yönetmek için araçlar dahildir.İlişki pazarlaması, gelen pazarlama çabalarını ( arama optimizasyonu ve stratejik içeriğin bir birleşimi), Halkla İlişkiler , sosyal medya ve uygulama geliştirmeyi de kapsamaktadır.

İlişkisel Pazarlamanın Kapsamı

İlişkisel pazarlama da yeniden yapılanma tarafından güçlü bir şekilde etkilenmiştir. Yeniden yapılanma kuramına (süreç) göre örgütler, işlevler yerine tam görev ve süreçlere göre yapılandırılmalıdır. Yani, çapraz işlevsel ekipler , işin bir fonksiyonel departmandan diğerine gitmesinden ziyade, baştan sona bütün bir süreçten sorumlu olmalıdır. Geleneksel pazarlamanın fonksiyonel  departman yaklaşımını kullandığı söylenir. Bunun mirası hala pazarlama karmasının geleneksel dört P’sinde görülebilir. Fiyatlandırma , ürün yönetimi , tanıtım ve dağıtım. Gordon (1999) ‘a göre, pazarlama karması yaklaşımı, birçok endüstride müşteri ilişkilerini değerlendirmek ve geliştirmek için kullanılabilir bir çerçeve sağlamak için çok sınırlıdır. Ve zamanın müşteriler, ilişkiler ve zaman içindeki etkileşim üzerindeki ilişki pazarlama alternatifi modeli ile değiştirilmelidir. pazarlar ve ürünler yerine.

Aksine, ilişkisel pazarlama çapraz fonksiyonel pazarlamadır. Organizasyonun tüm yönlerini kapsayan süreçler etrafında organize edilir. Aslında, bazı yorumcular normalde pazarlamaya dahil olandan çok daha fazlasını içerdiğinin bilinciyle ilişki pazarlamasını “ilişki yönetimi” olarak adlandırmayı tercih ederler.

Geniş kapsamı nedeniyle, ilişkisel pazarlama birçok bağlamda etkili olabilir. ‘Kâr amaçlı’ işletmeler ile ilgili olmasının yanı sıra, araştırmalar, ilişki pazarlamasının gönüllü sektördeki kuruluşlar için ve kamu sektöründe de yararlı olabileceğini göstermektedir.

Cranfield School of Management‘ta Martin Christopher, Adrian Payne ve David Ballantyne , ilişkisel pazarlamanın kalite yönetimi, müşteri hizmetleri yönetimi ve pazarlama arasında yeni bir sentez kurma potansiyeline sahip olduğunu iddia ediyorlar.

İlişkisel Pazarlama Örnekleri

İlişkisel pazarlama, müşteri ile uzun vadeli ilişkiler kurmak için kullanılır; böylece müşteri, şirket ve marka ile uzun vadeli bir bağ kurar . Bu da ciro, kârlılık , ağızdan tanıtım kelimesi ve genel performansta organizasyona fayda sağlar .

İlişkisel pazarlama kolay değildir, çünkü her müşteri farklıdır. Bir ilişki pazarlama stratejisi geliştirirken, firma mevcut müşteri tabanına en bakmak zorundadır. İlişkisel pazarlamanın başarısının anahtarı, müşterinizi tamamen anlamaktır.

Samsung akıllı telefonlar hacminde inanılmaz bir pazar payına sahipler çünkü sürekli olarak mevcut müşteri tabanlarının kendini geliştireceği ürünler tasarlıyorlar. Kullanıcılar Samsung S1’i S2’den, S3’ten ve son olarak Samsung galaxy S4’ü sevdiler. Dolayısıyla Samsung için şimdiki marka eşitliği, müşterinin markayı değiştirmeyi zor düşüneceği şekildedir.

Yukarıdaki örnekte, ilişkisel pazarlama ürün düzeyinde gerçekleşmektedir. Ancak ilişkisel pazarlama ayrıca satış sonrası servis veya genel olarak müşterinin marka ile olan deneyimi gibi hizmet düzeyinde de gerçekleşir. Maruti, müşterilere ülke genelinde her birkaç milde bir maruti servis istasyonuna sahip olacaklarına söz veriyor. Bu müşteri için kolaylık sağlayan bir hizmettir. Bu nedenle, ilişkisel pazarlama, müşterilerin şirket kabiliyetine göre en iyi seçenekleri sunmalarını sağlar.

İlişkisel Pazarlama Yaklaşımları

Memnuniyet

İlişkisel pazarlama, tüketici ihtiyaçlarını yalnızca mevcut müşterilerden, genellikle bir “katılım” sistemi aracılığıyla müşteri ile iletişimi barındırır. Ayrıca, karşılıklı olarak faydalı bir değişimle, iletişim ve satın alma işlemlerine dayanır. Müşteri memnuniyeti ile özellikle ilgili olarak, müşteri hizmetleri ile birlikte bir şirket aracılığıyla üretilen veya satılan mal ve hizmetlerin göreceli fiyatı ve kalitesi, genellikle rakip firmaların satış miktarını belirler.

İlişkisel pazarlama yoluyla hedeflenen gruplar büyük olabilir. Ancak iletişimin doğruluğu ve müşteriyle genel ilgisi, doğrudan pazarlamanınkinden daha yüksektir. Bununla birlikte, doğrudan pazarlamadan daha fazla potansiyel müşteri potansiyeline sahip olma potansiyeline sahiptir. Yanısıra daha fazla müşterinin edinilmesi için Viral pazarlaması ile sınırlıdır.

Muhafaza

Bir ilişkisel pazarlamanın ilkesi, müşterilerinin karşılıklı olarak yararlı bir ilişkiyle rakip firmaların gereksinimlerini karşılayarak, müşterileri sürekli olarak tekrar eden ticaretini sağlamak için çeşitli yollarla elde tutulmasıdır. Bu teknik, yeni müşteriler ve fırsatlar ile mevcut müşterileri, kârını en üst düzeye çıkarma ve yeni müşterilerin doğrudan pazarlama odaklı işlerde kazandıkları “kaçak kepçe teorisine” karşı önlem olarak, eski müşterilerin kaybına zarar verdiler. Bu “çalkalama” süreci, müşterilerinin tümünü veya çoğunluğunu hem doğrudan hem de ilişkisel pazarlamayı kullanarak elde etmekten daha ekonomiktir.

Rekabetçi pazarlardaki pek çok şirket, artan rekabeti olan pazarlarda olduğu gibi, müşterileri elde tutmak için büyük miktarlarda kaynak veya dikkati yeniden yönlendirecek veya tahsis edecektir. Yeni müşterileri çekmek için doğrudan veya “saldırgan” pazarlama gerektiren yeni müşterileri çekmek yerine 5 kat daha maliyetli olabilir. Rakiplerden sapmaya neden olan çok daha kapsamlı kaynaklar. Ancak, yaygın klasik pazarlama teorileri merkezi, müşterileri çekmek ve onları korumaktan ziyade işlem yapmak için merkezden dolayı, geçmişte kullanılan doğrudan pazarlamanın çoğunluğunun kullanımının giderek daha çok ilişkisel pazarlamanın yanı sıra daha fazla kullanılmakta olduğu öne sürülmektedir.

Reichheld ve Sasser tarafından, müşteri tutmada % 5’lik bir iyileşmenin sektöre bağlı olarak yüzde 25 ile 85 arasında ( net bugünkü değer açısından) bir artışa neden olabileceği iddia edilmektedir. Ancak Carrol, P. ve Reichheld, F. , hatalı kesitsel analizden kaynaklandığını iddia ederek bu hesaplamaları tartışmaktadır. John Fleming ve Jim Asplund tarafından yapılan araştırmalar, çalışanların normal müşterilere kıyasla 1,7 kat daha fazla gelir yarattığını, çalışanların ve nişanlı müşterilerinin ise normalin 3.4 katı gelir getirisi getirdiğini göstermektedir.

Buchanan ve Gilles’e göre, [17] müşteri tutma çabalarıyla ilgili artan kârlılık, müşteri ile ilişki kurulduğunda ortaya çıkan birkaç faktörden kaynaklanmaktadır.

• Edinme maliyeti sadece bir ilişkinin başlangıcında gerçekleşir. Dolayısıyla ilişki ne kadar uzun olursa, amortize edilmiş maliyet de o kadar düşük olur.
• Hesap bakım maliyetleri, toplam maliyetlerin bir yüzdesi olarak (veya gelir yüzdesi olarak) azalır.
• Uzun vadeli müşteriler, geçiş yapmaya daha az eğilimlidir ve aynı zamanda daha az fiyat duyarlı olma eğilimindedir. Bu, istikrarlı birim satış hacmine ve dolar satış hacmindeki artışa neden olabilir.
• Uzun süreli müşteriler , ağızdan yapılan promosyonlar ve yönlendirmelerden söz edebilirler.
• Uzun vadeli müşterilere yan ürünler ve yüksek marjlı ek ürünler satın alma olasılığı daha yüksektir.
• Sizinle birlikte kalan müşteriler, ilişkiden memnun olma eğilimindedir ve rakiplere geçiş yapma olasılıkları daha düşüktür, bu da rakiplerin pazara girmesini veya pazar payını kazanmasını zorlaştırır.
• Düzenli müşteriler, hizmete daha az pahalı olma eğilimindedir çünkü süreç hakkında bilgi sahibi olurlar, daha az “eğitim” gerektirirler ve sipariş yerleşimlerinde tutarlıdırlar.
• Artan müşteri tutma ve sadakat, çalışanların işlerini daha kolay ve daha tatmin edici hale getirir. Sırasıyla, mutlu çalışanlar, erdemli bir çevrede daha iyi müşteri memnuniyetine geri dönerler.

İlişki pazarlamacıları ” müşteri sadakatinin ilişki merdiveni” hakkında tartışmaktadır. Müşteri tiplerini sadakat düzeylerine göre gruplandırır. Merdivenin ilk basamağı “olasılıklar” dan oluşuyor, yani henüz satın almayan ama gelecekte de muhtemel olan insanlar. Bunu, “müşteri”, “tüketici”, “destekçi” ve “ortak” ın ardışık basamakları takip eder.

İlişkili pazarlamacıların hedefi, müşterilere mümkün olduğu kadar merdivenden yukarı çıkmaları için “yardım” etmektir. Bu genellikle daha kişiselleştirilmiş hizmet sunmayı ve her adımda beklentileri aşan hizmet kalitesini sağlamayı içerir.

Müşteri tutma çabaları aşağıdakiler gibi hususları içerir:

1. Müşteri değerlemesi – Gordon (1999), müşterilere nasıl değer verileceğini ve bunların finansal ve stratejik değerlerine göre sınıflandırdığını, böylece şirketlerin daha derin ilişkiler için nereye yatırım yapılacağına ve hangi ilişkilerin farklı şekilde sunulması gerektiğine veya hatta sonlandırılmasına karar verileceğini açıklar.
2. Müşteri tutma ölçümü – Dawkins ve Reichheld (1990) bir şirketin “müşteri tutma oranını” hesapladı. Bu, yılın başında, hala yılın sonunda müşterileri olan müşterilerin yüzdesidir. Bu istatistikle uyumlu olarak,% 80’den% 90’a kadar olan bir tutma oranındaki artış, müşteri ilişkisinin ortalama ömrünün 5 ila 10 yıl arasında iki katına çıkarılması ile ilişkilidir. Bu oran ürünler arasında, pazar segmentleri arasında ve zaman içinde karşılaştırmalar yapmak için kullanılabilir.
3. iltica nedenlerini belirleyin – Sadece semptomları değil, kök nedenlerini araştırın. Bu, eski müşterilere konuşurken detayların araştırılmasını içerir. Diğer teknikler, müşterilerin şikayetlerinin ve rekabetçi kıyaslamanın analizini içerir.
4. Düzeltici bir planın geliştirilmesi ve uygulanması – Bu, çalışan uygulamalarının iyileştirilmesi, en iyi düzeltici uygulamaların belirlenmesi, üst yönetimin görünür onaylanması, şirketin ödüllendirilmesi ve tanıma sistemlerinde yapılan düzenlemelerin belirlenmesi ve kurtarma ekiplerinin kusurların nedenleri.

Sürdürülebilir müşteri ilişkileri firmasının değerini hesaplamak için bir teknik geliştirilmiştir. Bu hesaplama genellikle müşteri yaşam boyu değeri olarak adlandırılır.

Tutma stratejileri, müşteri geçişine engel teşkil etmeyi de içerebilir. Bu, ürün paketlemesi (birkaç ürün veya hizmetin tek bir pakette birleştirilmesi ve tek bir fiyatla sunulması), çapraz satış (ilgili müşterilere ilgili ürünler satılması), çapraz tanıtımlar (alıcılara indirimler veya diğer tanıtım teşvikleri) yoluyla yapılabilir. ilgili ürünlerin), sadakat programları (sık satın alımlar için teşvikler), geçiş maliyetlerinin artırılması (ipotek fesih ücretleri gibi sonlandırma maliyetleri eklenmesi) ve birden fazla kuruluşun bilgisayar sistemlerinin (öncelikle endüstriyel pazarlamayla) bütünleştirilmesi.

Birçok ilişki pazarlamacıları ekip bazlı bir yaklaşım kullanır. Gerekçe, organizasyon ve müşteri arasındaki daha fazla temas noktasının, daha güçlü bir bağ olması ve ilişkiyi daha güvenli hale getirmesidir.