Dijital yeniliğin perakende sektörünü bozduğu bir sır değil. Showroom gibi karma alışveriş alışkanlıkları , İngiliz tüketicilerin % 75’inin normlarıdır ve yarısı (% 51) fiziksel mağazalardan daha fazla online mağazalarda bulunuyor.
Pazarlama söz konusu olduğunda, yeni dijital kanalların sürekli ortaya çıkışı hem kolaylık hem de zorluktur. Perakende markaların daha geniş kitlelere ulaşma kabiliyeti vardır, ancak bütçelerinin daha da genişletilmesi gerekir. Tüketici seyahatlerinin doğru bir şekilde görülmesini sağlar ve her yatırım alanında verimliliği arttırmak için kampanya performansını önemli kılar. Kısacası, pazarlamacılar akıllı ölçümler etrafında oluşturulan stratejilere ihtiyaç duyuyorlar.
Peki bu nasıl başarılabilir?
Modern perakende pazarlamacı için dört temel ölçüm stratejisi olan ‘musts’ kavramını inceleyelim.
Kapsamlı Ölçüm
Caddede büyüyen mağaza kapanışları ve iş kayıpları arasında, perakende şirketlerinde pazarlama yöneticileri, pazarlamanın ve ekibinin değerini kanıtlamak için her zamankinden daha fazla baskı altında. Pazarlama faaliyetlerini doğrudan gelir ve büyümeye bağlamak için, çoğu, pazarlama karması modellemesi ve çoklu dokunma atılımı gibi daha gelişmiş ölçüm yaklaşımları benimsemiştir. Bu yaklaşımların her ikisi de pazarlamacıların performansı değerlendirmesini ve daha bilinçli kararlar almasını sağlar, ancak her birinin kendine özgü avantajları vardır.
Stratejik planlamayı desteklemek için tasarlanan pazarlama karması modelleri, pazarlamacıların performansı optimize etmek için bütçelerini nereye tahsis etmeleri gerektiği konusunda geniş öneriler sunmak için özet düzeydeki verileri kullanır. Taktiksel optimizasyonu destekleyen çoklu dokunma özelliği, reklam, teklif, anahtar kelime ve daha fazlası gibi daha ayrıntılı düzeylerde performansı ölçmek için dijital kanallardan kişi düzeyinde veriler içerir.
Pazarlama karması modellemesi ve çoklu dokunma atılımı arasındaki farklar, çeşitli nedenlerden ötürü bulunmaktadır. Bu nedenler hem hizmet ettikleri ihtiyaçlar hem de kullandıkları verilerdir. Bu nedenle, verilerin ve modellemenin ayrı kalması çok önemlidir. Bununla birlikte, perakende pazarlamacıları her iki ölçüm türünden gelen bilgileri bir araya getirerek fayda sağlayabilirler. Bu görüşler birlikte kullanıldığında, pazarlamacılar performansın kapsamlı bir görüntüsünü alabilir ve tüm pazarlama karmaları arasında verimliliği ve etkinliği en üst düzeye çıkarmak için çok çeşitli stratejik ve taktik kararlar alabilir.
Zamanında Analiz
Perakendecilik, tüketici davranışlarının, ihtiyaçlarının ve tercihlerinin sürekli değiştiği dinamik bir endüstridir. Ancak çoğu marka pazarlama kararlarını genellikle haftalar veya aylar öncesindeki verilere dayandırır. Perakendeciler rakipleri geride bırakmak ve konuyla ilgili bir şeyler sunmak istiyorlarsa, ilgi çekici deneyimler, gerçek zamanlı istihbarat için çok önemlidir. Bu da piyasa koşullarında ve tüketici davranışlarında süregelen dalgalanmalara ayak uydurabilen analitik araçların seçilmesi anlamına gelir.
Spesifik olarak, pazarlamacılar otomatik veri beslemeli platformlara ve günlük tadilat kapasitesine öncelik vermelidir. Bu, yalnızca medya satın alımını geliştirmekle kalmayıp aynı zamanda mesajların ve reklam öğelerinin her hedef kitle için uyarlanmasını ve optimize edilmesini sağlayan sürekli bir yeni içgörü akışına erişilmesini sağlayacaktır.
Sürekli Test
Tüketicilerin ne yaptığını yakından takip etmenin yanı sıra, yeni kampanya ve taktikleri sürekli test etmek de önemlidir. Bunu etkin bir şekilde yapabilmek için, pazarlamacılar tıklama ve gösterimler gibi kısa vadeli performans ölçütlerinin ötesine bakmalı ve kampanyaların gerçek satışlar üzerindeki uzun vadeli etkisini değerlendirmelidir.
Lift analizleri, perakende pazarlamacılara, kampanya öğelerinin en büyük yanıtı verdikleri güçlü bilgiler sağlar. Satış etkisi, bir kampanyaya maruz kalmayan alıcılara karşı, ortalama harcama, seyahat sıklığı ve daha fazlası gibi tüketici satın alma davranışlarındaki değişiklikleri analiz ederek ölçülür. Pazarlama faaliyetlerini doğrudan satışlara bağlayarak, perakende pazarlamacılar yalnızca yatırımlarının etkisini kanıtlamakla kalmaz, aynı zamanda gelecekteki harcamaları haklı çıkarırlar.
İnsan Tabanlı Pazarlama
Çok kanallı dünyada, tipik bir tüketici veya yolculuk diye bir şey yoktur; alışveriş yapanlar, birden fazla çevrimiçi ve çevrimdışı temas noktasında kendi benzersiz yollarını açar. Sonuç olarak, perakendecilerin, insanları esas alan pazarlamayı benimseyerek, genel satın alma personelini bir kenara koyması ve bireyleri – ve satın alma yollarını – derinlemesine kavramasını sağlamak gerekir. Birçok kaynaktan gelen kimliklerin her birey için tek bir kalıcı tanımlayıcı olarak birleştirilmesi konseptinde kök salmış olan insan tabanlı pazarlamanın amacı, tüketicilerin 360 derecelik tam bir bakış açısını oluşturmaktır: beğenilerini, hoşlanmadıklarını ve etkileşimlerini kapsamalıdır. Başarılı olduğunda, içgörü, güçlü ve kalıcı müşteri ilişkileri oluşturan gerçek alaka düzeyine sahip deneyimleri güçlendirmek için kullanılabilir.
Modern perakende pazarlamacıların karşılaştığı zorlukların üstesinden gelmek imkansız gibi görünebilir. Doğru stratejiler uygulanırsa bu zorlukların üstesinden gelinebilir. Kapsamlı ölçüm, zamanında analiz, sürekli test ve insan temelli pazarlama prensiplerinin dahil edilmesi, perakendecilerin daha verimli satış yapmak için harcamalarını nereye daha fazla harcayacaklarını belirlerken tüketici lehine kesin bir tutuma yardımcı olacaktır.
